东方新世界品牌营销执行方案

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1、东方新世界品牌营销执行方案1本项目策略要点1.1项目品牌定位1.2项目主题定位1.3项目客户定位2本项目所采用品牌营销模式简述通过以上各项评估工作，以及对东方新世界项目品牌建设的全方位考虑，决定采用：——DREK品牌策略模式2.1DREK营销模式原则所谓DREK营销模式，是指通过以下四个要素的策略组合实现项目品牌成长的途径。D：差异化：针对市场竞争对手而提供具足够差异化的产品和服务等手段。R：相关性：指与目标市场顾客群相关联的程度。E：尊重性：由差异化和相关性所构筑的对项目的重视。K：知识性：在尊

2、重的基础上目标客户群积极深入地、细致地了解产品具体特征的各个方面。DREK营销模式是针对东方新世界项目设定的项目品牌成长模式。简单而言，是在精心营造核心产品/服务价值的基础上，发掘出其差异化特征并充分考虑到目标市场顾客群的利益而进行大力的推广，最终赢得其尊重，吸引其关注并产生浓厚的兴趣的过程，从而使得品牌形象和地位得以确立。5低品牌地位高DREKDREKDREKDREK凸现潜力领导者新品牌/无重点潜力消失品牌优势弱强品牌力方格(PowerGrid)1.1DREK品牌成长模式阶段说明目的主要工作策略

3、流程图第一阶段进行品牌认知和认可主题营销差异化　　适应性　　　　　　　　　第二阶段形成品牌偏好品牌整合传播引起尊重　第三阶段建立忠诚购买品牌教授知识性1.2项目的DREK品牌成长模式解析1、DREK模式只适用项目品牌建立，并不适用于企业品牌建立2、项目要实现真品牌，必须建立在产品获得目标市场充分认可的基础上；反之，若产品没有得到目标市场充分认可时，根据不用讨论品牌营销。3、品牌的成熟，即从项目建立尊重到项目产生知识购买的这一途径，必须选取DREK模式。（特别是非标准化产品）4、DREK模式可为项目

4、实现全价值营销的目的，即把无形资产和有形资产的价值全部体现5、项目品牌是根植于“新世界”，而非根植于“广州新世界”一、51东方新世界品牌营销的策略思路1.1东方新世界（2号地）营销周期预估作为天河公园板块目前资源优势最强的项目，除了按照产品设计定位按时按质完成工程进度，同时应该严密做好销售推广各个阶段的各项准备工作，力求给市场一个完美、全新、震撼的轰动效应。销售阶段划分根据高尚住宅市场的消费特性及项目的实际开发情况，预测“东方新世界（2号地块）”整体的销售周期为约3.5年。故将本项目的销售周期划分

5、为二大销售推广阶段：第一阶段（一期开发）：2002年7月——2004年4月；第二阶段（二期开发）：2004年2月——2005年12月。51.1东方新世界（2号地一期）品牌营销的策略思路阶段时间阶段市场成果阶段性销售目标品牌成长阶段诉求利益点方案核心策略销售分期第一阶段：主题营销阶段2002年7月1日——2003年2月底利用产品的差异性和适应性进行主题概念营造，迅速建立项目市场知名度和关注力，实现良好销售基础。30%，约310套认知度认可度1、“3R都市空间”是最高质素的社区2、“3R都市空间”是专

6、为目标客户而创建1、新天河、新中心、新世界2、100个成功故事1、市场铺垫2、内部认购3、公开发售4、常规发售5、调整强化6、引导提升第二阶段：品牌整合传播阶段2003年3月1日——2003年9月底强化提升项目市场品牌形象及项目发展商企业品牌形象，引发市场对项目尊重性，巩固品牌形象，形成对项目品牌消费的偏好。30%，约310套偏好度整合以下品牌资源：7、区位价值8、主题生活模式9、产品（建筑、园林空间、装修、会所）10、社区度假式服务11、质量保障体系12、特殊的付款方式13、“新世界”企业品牌1

7、、企业品牌＋主题营销2、生活模式＋园林环境。。。。。1、市场铺垫2、内部认购3、公开发售4、常规发售5、调整强化6、引导提升第三阶段：品牌教授阶段2003年10月1日——2004年4月底全方位巩固项目品牌形象，通过对产品以及品牌核心价值的市场教授，实现知识性导购现象，再造销售高潮。40%，约442套忠诚度1、环境旅游专家、建筑规划大师的项目指标评价；2、企业良心的展示1、生活质素专家论坛2、新年业主联谊3、置业回馈计划。。。。。。4、市场铺垫5、内部认购6、公开发售7、常规发售8、调整强化9、引导

8、提升51.12号地一期价格策略1.22号地一期宣传策略2品牌营销各阶段的方案3项目专题问题的解决方案3.1与蓝谷的衔接问题给蓝谷新生活机会，与东方新世界的资源共享，在第二阶段时推广——东方新世界“蓝谷”3.2与4号、5号地的衔接问题项目继续升级换代，教育配套+假日会馆3.3与企业品牌的整合问题1）整合企业，提升项目尊崇度2）提高项目市场信任度（企业实力）5