走好品牌重塑之路初探

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1、走好品牌重塑之路初探正略钧策管理咨询重蛾品牌的原因有很多，比如品牌老化、之前消费者购买力消退等。无论是哪种原因引起,重塑品牌都需要改变很多，诸如品牌要索、品牌定位、品牌识别等，通过以上改变使品牌更加符合潮流、更加贴近用户，从而再次赢得市场的青睐。本文以李宁品牌的变革之路为主线分析英中遇到的问题及应対之策。李宁服装从辉煌到重塑1988年，退役后的李宁选择商业Z路，开设服装公司。于是1990年4刀注册“李宁牌”商标，5月宣布正式成立公司。用“李宁”做品牌名字一是当年听到这个牌子，大家就知道是卖体育用品的不用多费口舌解释，二來可以借助名

2、人效应。李宁不是品牌的代言人，而是品牌本身。市此为起点李宁服装走向了辉煌。2004年6月在香港上市后更是保持持续的高幅增长直至2010年。北京奥运会给了公司另一个契机，2008年8月8日晩，作为开幕式火炬手的李宁点燃火炬，也让李宁公司走上巅峰。很快李宁产品在北京西单店脱销，开幕式之后3个交易口，公司股价暴涨。辉煌背后仍然存在隐忧。在消费者心目屮，李宁品牌一度与“为国争光休育健儿”的形象紧紧相连，公司也刻意用“荣誉和拼搏”激起消费者的共鸣。由此李宁品牌的忠诚消费者人多是李宁的崇拜者，对于新一代年轻人，“李宁”的吸引力渐渐失去，同时随

3、着原冇忠实消费者的老去，新生代更强调自我个性而非集体主义，这让李宁服装感到了危机的存在。于是李宁服装决定重塑品牌。.正式推出新新的Logo和口号Z前，公司历经了足足4年筹备，期间做过比较深入的市场调研和分析，用心不可谓不深。201()年7月1日，李宁公司开始使用新的品牌标识及口号。新LOGO名为“李宁交叉动作”的图形成，口号则用“MnkeTheChange”(让改变发生)取代了原有“一切皆有可能”。无疑，企业在发展过程屮面临市场升级、日标消费群休的重新定位等，必然引发品牌更新的需要，以使目标消费者产生归属感。品牌木身就具有群体区隔

4、的功能，在产品同质化的背景下，必须要通过品牌的重塑，凸显品牌的独特消费主张，才能提升品牌在消费者心冃中的排名，推动其做出购买决定。“误会”频发导致的失败2010年李宁的重塑品牌行动本应是起于主动求变，继而皆大欢喜，但是从当下回望此次行动的效果并不令人满意。也许在某些刖友看来多因“误会”所至。首先，是“90后李宁”让1990年以前出牛•的消费者伤透了心，感觉自己被李宁漠视，而这之中相当部分曾经是李宁的消费都。借用一句当下流行的话“实在太刺激了！”如此刺激让李宁失去的一批以往忠实客户。接着，公司另一个“误会”失去了90后消费者。在被质

5、疑Z后，CEO张志勇曾出面澄清“90后的概念本身是创意而非品牌定位。”这给年轻消费者的印象是：“原來'所谓'的讨好我们只是概念，他们并没准备真地去做……”于是，通过活动想争取的新牛代消费者也并未到來。消费用脚投票，分销商用手里的钱投票。在2010年底的次年第二季度产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%,订货总金额同比下降约6%。2012年12刀20日，李宁股价急跌15.80%,创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发近35亿港元。形成鲜明对比的是另一个服装品牌鸿星尔克，当年春夏订货会的订单

6、金额为&49亿元人民币，同比增长24.9%。李宁的闲窘并非由于行业不景气，也许品牌重塑失败正是导致其腹背受敌的重耍原因。再来看李宁服装官方给出的“90后”原意：一层含义是李宁公司1990年成立，二来体现公司渴望理解新生代需求，重视沟通、蓄势改变的意愿。如果之前的忠诚消费者认为“李宁广告意味着他们只关心年轻消费群体”，而90后消费者认为“广告只是商家用來炒作的概念”，那么从某种意义上说这不能算“误读”或者是“消费者对李宇的误读”，只能说是李宁公司自己在品牌宣传、定位和推广方面做得不到位。消费者是企业的衣食父母，他们的意志并不以金业的

7、意志为转移。三招帮企业搞定品牌重塑Logo变化是最常见的品牌重塑手段，可事实上企业对产品技术与管理水平的改善才是对品牌进行重塑过程中的关键。如果一切真有可能重來,李宁做哪些才能让减少品牌重塑的风险、发挥其中的效力，笔者有以下三点建议：找准品牌核心。认真思考一下，我们不难得出“品牌其实是信息成本过高的情况下，无奈的选择”，选择品牌有吋就是良好质屋的保证，是一种信任。李宁以前的成功，就在丁•紧紧把握了消费者对李宁这个曾经的世界冠军、中国体操王了的信任。应该说李宁服装最大的核心资源不是每年20%以上的收入增长率和近10亿的利润，而是李宁

8、品牌广泛的知名度和高美誉度。如果以前“体操王子”李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司及其产站的“核心价值”，那么在当下、在未来，品牌核心是什么？什么又是品牌“终极区隔”于其它竞争对手的东西。重塑路上，最首要、最核心的任务应该是找到“李宁"品牌的核心和