网络自制剧的运营模式初探

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1、网络自制剧的运营模式初探　　摘要：本文通过对国内几大视频网站网络自制剧的内容提供与制作、发行渠道、盈利模式、传播策略、受众互动与反馈等方面的分析，总结归纳出目前国内网络自制剧的三大主流运营模式，即“微平模式”、“链条模式”、“终端衍生模式”，以促进其更好地发展。　　关键词：网络自制剧；国内视频网站；运营模式　　一、引言　　视频网站的主要业务有三个方面，包括电视、电影节目，网络自制内容和用户生成视频（UGC），然而近年来电视剧版权购买价格水涨船高，用户生成视频内容参差不齐，还没有形成良好的盈利模式，而网络自制剧以

2、其庞大的观众群体、丰富的内容资源等优势，成为各大视频网站的香饽饽。　　根据对已有研究成果的分析，本文从狭义的角度，将“网络自制剧”界定为：由视频网站参与题材选择、剧本构思、组织拍摄、后期制作等环节，且在网站及其他媒介渠道播出的影视剧，包括电视剧、电影等。通过对视频网站访问人数、访问时长、网络自制剧产量及其影响力的分析，笔者选取了优酷网、爱奇艺、搜狐视频、土豆网、腾讯视频、乐视网等对其进行分析，归纳出三个主流的网络自制剧运营模式。　　二、国内网络自制剧运营模式分析　　（一）“微平模式”　　“微平模式”指的是：主题

3、微电影+平台战略。即视频网站或联合广告赞助商，推出主题微电影系列，为制作团队提供一定资助，网站打造微电影平台，进行品牌推广，如优酷网和腾讯视频。以优酷网为例，从2008年开始尝试推出网剧作品《嘻哈四重奏》到2010年优酷正式推出“优酷出品”，其主打系列微电影，全面打通了制作、流通环节，带动视频行业进入产品化时代。　　1.内容提供与制作　　在著名导演尤小刚看来，网络剧成功与否最重要的是剧本，故事讲得要能紧紧抓住网友的心，与他们的生活息息相关。而优酷的系列年度电影计划，与时下热门主题相结合，如2010年“11度青春

4、系列”、2011年“59厘米幸福”、2012年“美好2012”。同时，优酷征集导演，联合电影制作公司和其他商业公司，在规定主题下进行电影创作。　　2.发行渠道　　①网络发行与院线发行相结合　　从优酷网自制剧的具体发行上看，也有其独特做法。首先，优酷网在自制剧上线推广播出期间，一直将自制剧放于首页的醒目位置，易于受众关注和点击。除了向其他视频网站提供内容外，还可以向传统媒体延伸。如《老男孩》的院线播放。　　②手机平台发行　　随着优酷3G战略的发展已经国内3G业务的不断成熟，优酷的网络自制剧将可在手机端开播，如《嘻

5、哈4重奏》在移动梦网G3专区及联通IPHONEWO手机视频平台上线，用户可以登录两大运营上的WAP门户点播观看。　　3.盈利方式　　优酷在网络自制剧盈利主要来源于广告收入。在硬性广告方面，视频网站主要以贴片广告、冠名广告、少量付费广告盈利，同时在拍摄前期，获得大型企业的广告赞助。与此同时，网络自制剧拓展了视频网站的盈利方式，通过植入广告，争取网站在收益上实现多元化发展。如在《老男孩》中出现的奔驰品牌，对展现汽车品牌的镜头也只是为了剧情需要。　　4.传播策略　　①线上推广　　优酷的网络自制剧以优酷自身的平台为起点

6、，着力打造的是“优酷出品”，并通过新媒体的平台进行分享推广，建立口碑，进行病毒式地传播。而腾讯2011年出品的《男左女右》系列情景剧则利用的是新媒体。“微博+视频”的推广方式，激发出了全新的娱乐生态。　　②线下推广　　电视台播放微电影片段、宣传片播放是常见的一个推广手段。《勇敢爱系列》由优酷与天娱联合出品。在其启动之际，出品方就频频在湖南卫视打广告。　　③品牌化营销　　良好的营销方法是建立品牌形象的关键。优酷的网络全程直播、全程参与和广泛互动让微电影在形成了一系列线上营销机会。同时，寻找优势支柱，同中国电影公司

7、联合出品，对增强影片的知名度和可观看性有促进作用；而与筷子兄弟进行长期的合作，以寻求长远的发展。　　（二）“链条模式”　　“链条模式”是指在整个运营过程中进行产业链的整合、延伸、完善与推广，一起打造高质量的原创视频，以土豆网、搜狐网为代表。该模式可归纳为打通全产业链，在既有的产业链上，下游延伸实行网络自制剧的多渠道、多形式发行，并开发衍生产品，而上游产业链的探索则是通过储备和培养专门的网络自制剧制作人才和自有明星资源等手段。　　1.内容提供与制作　　①建立专业制作团队和发行部门。2010年5月，土豆网开启“橙色

8、盒子”自制剧计划，推出了自制剧团队；2011年，8月土豆网宣布，原自制剧部门进行整合并扩充，升级为“土豆网原创中心”，进一步提升土豆网自制内容，完善发行渠道。　　②定位明确，全明星阵容。如请台湾青春偶像剧“教母”级的人物苏丽媚担纲顾问，台湾人气偶像郑元畅担任男主角，倾力打造其第一部自制剧《欢迎爱光临》。该剧的单集制作费投入超过50万元，演员、拍摄器材、场景选择各个方面都非常讲究。　　③