服务市场营销第十章有形展示

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1、第十章有形展示第一节有形展示的作用第二节有形展示的类型第三节有形展示的设计和管理第一节有形展示的作用一、有形展示的概念二、有形展示的作用一、有形展示的概念一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称为“有形展示”包括环境、所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施以及人员若善于管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行若不善于管理和运用这些有形展示，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及

2、其企业的形象二、有形展示的作用通过感官刺激，让消费者感受到服务给自己带来的利益引导顾客对服务产品产生合理的期望使消费者形成初步印象使消费者产生信任感塑造本企业的市场形象促使员工提供优质服务第二节有形展示的类型一、按有形展示的构成要素分类二、按有形展示能否被顾客拥有进行分类三、按有形展示要素的渠道进行分类一、按有形展示的构成要素分类(1)物质环境展示周围因素——温度、湿度、通风情况、声音、整洁度等——被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分——它们的影响是中性的或消极的，顾客注意到周围因素，更多的是引发否定行为而不会因之有

3、意接近设计因素——艺术设计因素，建筑物式样、风格、颜色、规模、材　　　料、格局等——功能设计因素，布局、舒适程度、标识等——对消费者感觉的影响比较明显社会因素——顾客和服务人员（数量、外表、行为）一、按有形展示的构成要素分类（2）信息沟通展示服务有形化——强调与服务相关的有形物——创造服务的有形展示信息有形化——鼓励对企业有利的口头传播——在广告中创造性地应用容易被感知的展示价格展示——为消费者提供产品质量和服务质量的信息，增强或降低消费者对产品和服务质量的信任感，提高或降低消费者对产品和服务质量的期望二、按有形展示能否被

4、顾客拥有进行分类边缘展示——顾客在购买过程中能够实际拥有的展示——是企业核心服务强有力的补充核心展示——购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有，但比边缘展示更重要三、按有形展示要素的渠道进行分类内部有形展示——在服务企业内部展现的、向顾客提供服务线索，传递服务质量的实体——主要有物的因素、人的因素以及气氛因素外部有形展示——是服务企业通过一定的媒体渠道或企业长期努力所形成的声望等方面向目标顾客传递服务质量特性的有形载体。——主要包括品牌载体、广告、公众口碑与名人效应第三节有形展示的设计与管理一、服务环境的设计二、人员展示的

5、设计三、品牌载体展示的设计四、有形展示的管理一、服务环境的设计服务环境的特点服务环境设计的基本原则服务环境设计的关键要素服务环境设计的关键要素位置和建筑风格视觉声音气味触觉气氛布局定向前台与后台的划分二、人员展示的设计以“爱”为核心关注服务人员的视觉形象关注与人相关的产品展示保证人员展示的生动活泼三、品牌载体展示的设计性能/价值/理念感官体验品牌（名称和联想）四、有形展示的管理服务的有形化使服务在心理上较容易把握把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上