《服务有形展示》PPT课件

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1、第十三章服务有形展示（一）有形展示的类型和效应1、有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。这些有形展示，若善于管理和利用，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。服务管理12、服务有形展示的类型（1）根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核

2、心展示两类。边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展示很少或根本没有什么价值，只是一种使观众接受服务的凭证。核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。但核心展示却比边缘展示更重要，因为在大多数情况下，只有这些核心展示符合顾客需求时，顾客才会做出购买决定。（2）从有形展示的构成要素进行划分，主要表现为三种类型即：环境、信息沟通和价格。服务管理23、物质环境展示物质环境有三大类型：周围因素、设计因素、社会因素。（1）周围因素这类要素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，如气温、湿

3、度、气味、声音等。它们的存在并不会使顾客感到格外地兴奋和惊喜。但是，如果失去这些要素或者这些要素达不到顾客的期望，就会削弱顾客对服务的信心。周围因素是不易引起人们重视的背景条件。但是，一旦这些因素不具备或令人不快，就会马上引起人们的注意。服务管理33、物质环境展示（2）设计因素设计因素是刺激消费者视觉的环境因素，这类要素被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。设计性因素是主动刺激，它比周围因素更易引起顾客的注意。设计性因素又可分为两类：美学因素和功能因素，设计性因素既包括应用于外向服务的设备，又包括应用于内向服务的

4、设备。（3）社会因素这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。他们的言行举止皆可影响顾客对服务质量的期望与判断。服务管理44、信息沟通展示信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播，展示服务。从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到公司标记，这些不同形式的信息沟通都传送了有关服务的线索，影响着公司的营销策略。服务性公司总是通过强调现有的服务展示并创造新的展示来有效地进行信息沟通管理。从而使服务和信息更具有形性。服务管理55、价格展示价格是市场营销组合中唯一能

5、产生收入的因素，而其他的因素都会引起成本增加。此外，价格之所以重要还有另一个原因：顾客把价格看作有关产品的一个线索。价格能培养顾客对产品的信任，同样也能降低这种信任。价格可以提高人们的期望（它这样昂贵，一定是好货），也能降低这些期望（你付出这么多钱，得到了什么？）服务管理66、有形展示的效应（1）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益（2）引导顾客对服务产品产生合理的期望（3）影响顾客对服务产品的第一印象（4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉（5）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象（6）协助培训服务员工服务管理7（二）有形展示的管理1、有形展

6、示的管理（1）服务的有形化服务有形化就是使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上，服务有形化的典型例子是银行信用卡。虽然信用卡本身没有什么价值，但它显然代表着银行为顾客所提供的各种服务，以致于只要“一卡在手，便可世界通行”。（2）使服务在心理上较容易把握A、把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来B、把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上服务管理82、有形展示效果的形式有形展示的效果一般有三种形式：（1）该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益；（2）可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示；（3）可以联结非实物性服务和一有形物体，而让顾客易于辨认的

7、一种展示。服务管理9（三）服务环境的设计所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。1、服务环境的特点（1）环境是环绕、包括与容纳，一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。（2）环境往往是多重模式的。（3）边缘信息和核心信息总是同时展现。（4）环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中若干信息可能相互冲突。（5）环境均隐含有目的和行种种不同角色。（6）环境包含许多含义和许多动机性信息。（7）环境均隐含有美学的、社会性的和系统性的

8、特征。服务管理102、理