对邓德隆小米言论的否定及对《定位》的批判

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1、对邓德隆小米言论的否定及对《定位》的批判作者：刘立波（与周立波无关）大炮-响，黄金万两，邓德隆先生深谙此道。大炮対准的H标，往往是那些H标客户所关注和渴望成为的对象，通过对这些甜牌的批判來制造影响力，既赚名声又赚生意,这是邓徳隆先生一直擅长的手法。早在广州成美时代，邓先生就奠出了《不同于奥美的观点》长文，借奥美的名声打响成美的名声；随后转型升级，借特劳特的名声赚得盆满钵满，并在此过程中继续批判联想、TCL等企业；在批判中盈利，在盈利中批判，名气越来越响，雪球越滚越人。近期邓先生乂频繁发表批判言论刺激眼球，先有恒大冰泉的一亿豪赌，可惜无人应战。随厉

2、调整枪头，将火力对准目前的当红炸子鸡：小米。先发表《小米止在犯错，华为应瞄准苹果》的言论，再来一个《郑重告诉雷军，小米战略偏航了》的专访，假如这篇文章的火力仍然不够，估计接下来的儿周，还会有一个续篇。两篇文章中所表述的观点，无甚新奇，无非定位方法的演绎与再演绎而己。姑且将邓先生的核心观点罗列如下:1、小米违背顾客心智去发展，是必然要经历失败的。2、特劳特先定的告诫，商战不是产品之战，而是认知之战。3、我们现在想到小米，会想到什么？一定是手机，而且是直销的手机。顾客的心和对品牌定位了，那么，所有战略和其他资源都耍围绕这个定位展开，不能一厢惜愿说耍做

3、平台，耍做牛态。做金业不能从口己出发，一定从顾客、潜在用户的心智定位出发。4、一语蔽Z就是：品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品类，进而成为顾客消费某个品类的首选。5、小米的平台和生态战略侵蚀的正是小米赖以迅速崛起的”直销手机”定位。6、我可以预见到已经发生的未來，小米盒子、电视、平板，是做不好的，很难有很大的作为，我这个掷地有声的结论绝対经得起丿力史的检验。因为他没有一套相应的战略为之护航。7、雷军要向马云学习，用一个新的定位、一个新的品牌、一套新的战略把握其他行业的机会，马云并不是把所有的产品都冠上淘宝的名字，比如淘宝支付、淘宝旗舰店,而是阿

4、里巴巴、淘宝、天猫、支付宝，在每一个地方都有战略定位，围绕它有套环环相扌）I的战略配称，从而建立起强大的品牌群。8、战略就是你一旦在行业里获得领导地位或主导地位，就掌握了整个战略的主动权，刀把子就拿准了，拿准了刀把子，用力就好。9、任何行业整个规律都是这样，这个规律的原因是顾客的头脑，只要有一个数一数二就够了，用户心智屮不愿意存储那么多信息。移动互联网时代，碎片化的时间都在里面灌输信息，这个二元法的规律更加如此，所以互联网只不过加速了这些没有定位、没有数一数二企业加速出去淘汰的过程。以上9点的罗列，我想已经足够说明邓先生对小米的看法了，其观点的关

5、键词可以总结为：心智的认知。目前市场对小米的认知就是“直销手机”，所以，（1）雷军不仅不能将“小米”这个品牌延伸到电视、平板等领域，而且，业务也不能延伸到这些领域，因为没有相应的战略护航。（2）即使业务要延伸，雷军也应该像马云一样，每个业务都冇一个名字（或品牌）O短短一段话，融合了太多东西和学问。让我们抛开《定位》，用其他领域的知识来我们细细剖析一下：1、品牌是一个名字，名字是一个概念，概念产生认知与联想读过哲学的都知道概念是哲学研究的基础。徳国工业标准将概念定义为：通过使用抽象化的方式，从一群事物中提取出来的、反映其共同特性的思维单位。任何一个

6、概念,都会讣人产生认知和联想，而且由于地域文化等差异，每个人或每个团体所产生的认知和联想往往并不相同。比如对于“菊花”这个概念，有人会想到秋犬，有些人会想到祭奠，有人会想到不雅Z物。品牌是个名字，本质上也是一个概念，这个概念当然同样会让人产生认知与联想。2、概念具有易变性，认知也会随之变化品牌本质上就是一个概念，但它并不是一个人们日常牛活中的普通概念，而是企业创造出來的一个概念，这个概念对应的是产品、广告、事件、美学等等各种认知和联想。由丁•它是新创造出来的概念，所以它的内涵往往经常变动，而不像日常普通概念那样具有一定的稳定性。举个例子：中华这个

7、概念，一般来说，它就是我们这个民族和人民。但当它变成一个牙膏品牌时，它就具有了牙膏产品、牙膏广告、牙膏产品使用感受、牙膏产品包装等各种各样的认知，随之会产生清新口气、恋爱等各种联想；当它变成一个香烟品牌时，它乂具有了香烟产品、香烟包装、香烟口味等各种认知，也产生了高档感、官员、社会地位等各种联想。那么在当下，你说我们应该怎样认知“中华”这个名字或品牌？不仅品牌概念会经常变动，日常语言的概念也会偶尔变动。儿十年前，我们称呼“同志”就会倍感尊重，甚至有一种神圣感，今天，如果你说谁是同志，他不追着你打，也会给你一个白眼；“小姐”这个词也一样。如果“小姐

8、”是一个品牌，我们就会说它所代表的概念已经变了，或者说人们对它的认知已经变了。3、因为认知的易变性，品牌延伸就不存在什么认知的问题世界是