消费者市场与消费者行为6

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1、6.消費者市場與消費者行為任課教師：大綱前言：消費習慣，南北有別消費者市場的意義與特色消費者購買決策影響消費者購買行為的個人背景影響消費者購買行為的個人心理因素影響消費者購買行為的社會文化因素2前言：消費習慣，南北有別南北消費者，各有特色北部消費者愛好流行，勇於嚐鮮追求快速，用金錢換取時間自主意識強南部消費者對大眾認可的品牌，有較高忠誠度價格敏感度高重視口碑3前言：消費習慣，南北有別搶攻市場，先要對味北部南部新光三越高雄漢神康市美藥妝店千坪藥妝店國際大廠IBM本土品牌宏碁、華碩4前言：消費習慣，南北有別南北不

2、同的原因社會型態都市化程度對流行的接受程度。。。隨著城鄉差距縮小，消費習慣是否也將改變？要掌握市場，就先掌握消費者!5一、消費者市場的意義與特色1/3根據購買者特性與購買目的，市場分為：消費者市場(consumermarket)由個人與家庭組成為了個人或家庭消費，無營利動機組織市場(organizationmarket)由工廠、零售商、政府單位等機構組成為了加工、營利或組織營運意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素6一、消費者市場的意義與特色2/3「消費者」的角色提議者影響者決策者購買者使用者例：出國遊

3、學的「消費者」可能包含哪些角色？行銷人應瞭解某種產品的購買過程中，什麼人扮演什麼角色，以帶動這些角色來促進銷售。意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素7一、消費者市場的意義與特色3/3「消費者」的角色某高中生怡君的出國遊學決策怡君：「媽，我暑假想去多倫多遊學。。。」媽：「ㄟ，你還小。。。」爸：「嗯，去闖一闖也不錯喔。。。」姐：「我也要！可以順便照顧妹妹啊！」經過爸媽商討，決定讓怡君和姐去遊學怡君的媽接洽機票、學校等事宜影響者發起者使用者決策者購買者意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素8二、消費

4、者購買決策1/16消費者購買過程問題察覺(problemrecognition)實際情況比不上理想或預期情況以上落差來自內在與外在刺激問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為內在刺激：與生理、心理狀態有關（如餓、渴、難過）例：口渴想喝水、難過想大吃一頓外在刺激：產品資訊、媒體廣告、他人談話等例：同學的新電腦、電視廣告意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素9二、消費者購買決策2/16消費者購買過程問題察覺實務意義：引發對現狀不滿，或提出理想情況問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為引發對現狀不滿例：「你的營養失

5、衡，容易蒼老，建議你服用。。。」「你的電腦開機太慢，應該安裝。。。」提出理想狀況例：廣告中開豪華汽車的氣派、使用某香水後人際改善意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素10二、消費者購買決策3/16消費者購買過程資訊蒐集(informationsearch)內部蒐集：憑記憶問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為察覺到問題而想到的產品或品牌，稱為﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍例：希望招待剛回國的親友看一場不錯的表演藝術，想到～雲門舞集、果陀劇場、相聲瓦舍喚起集合(evokedset)意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文

6、化因素11二、消費者購買決策4/16消費者購買過程資訊蒐集(informationsearch)外部蒐集：問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為廣告文宣、銷售人員、產品包裝商業看板、店面櫥窗、店內展示商業來源、個人人脈家人、同學、同事、鄰居公共來源、消費組織評鑑、新聞報導、政府報告意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素12二、消費者購買決策5/16公共來源扮演一個公正與評鑑的功能，因此備受信賴，尤其是當消費者在各類資訊的正確性都有所質疑時，公共來源資訊可提供有力的支持。意義與特色購買決策背景因素心理因素社

7、會文化因素13二、消費者購買決策6/16消費者購買過程方案評估(evaluationofalternatives)問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為地點天數價格特色消費水準新加坡五天四夜16,000熱帶公園高香港五天四夜19,000購物天堂高普吉島六天五夜21,000熱帶沙灘中你會如何選擇？畢業旅行意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素14二、消費者購買決策7/16消費者購買過程方案評估受到以下三點影響：產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色等）屬性重要性：對以上屬性的重視程度品牌信念：相信個別屬性所

8、能帶來的利益問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素15二、消費者購買決策8/16消費者購買過程方案評估的實務意義行銷人員應了解：不同的消費群是否有不同的評估重點；針對不同消費群，應該強調哪些產品屬性；如何教引導消費者讓他們產生對公司有利的品牌信念問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素16二、消費者購