麗嘉花園05年推广策略（红鹤沟通）

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1、麗嘉花園05年推广思路发展商：首创集团北京京龙天诚房地产公司提案：Flamingo红鹤广告日期：2005年6月10日1目录Catalogue1、回顾问题点>>＞＞TIME：5’2、推广思路总叙>>＞＞TIME：８’3、05年策略核心>>＞＞TIME：10’4、创意部分>>＞＞TIME：20’5、05年推广建议>>＞＞TIME：15’2回顾问题点PROＢLEMREVIEWPART13一、单价上涨：新一轮规划调整加大280m2户型比例，占总套数的70%，总销售目标不变。导致单价上涨，成交价在2300美金/m2，报价在2500美金/m2。推广应坚决地做溢价，树立高端物

2、业形象，摆脱低层面的竞争。二、目标客群更精准：前期客户积累，使靶心客户更为精准，如距本项目仅一步之遥的“MontessoriSchool蒙台梭利学校”现更名为“德威collage”的学生的家长。客群更为纯粹，具有共性特征，是推广中应重点研究的对象。4推广思路总叙STRAGETIESIDEAPART25一、推广阶段：本案销售季集中在05年8月~06年8月近一年时间内。推广配合两个销售季，分为两个推广波峰：05年7月~10月底、06年4月~8月。二、推广目标：本案销售目标明确，保证速销的同时，让项目具有一定的“溢价”空间。6三、推广费用：本案推广费用为700万，在0

3、5年项目不具工程形象的情况下，将推广重心放到06年，推广费用比为3：7（不包括户外费用），即约210万。四、推广策略：05年推广重心在项目区域内，以直效营销（公关活动、现场活动）带动口碑传播，以户外树立项目形象。06年推广应重视有效性和准确性，同时应在外围树立形象（广告运动+现场活动支持）。7观点：05年推广重心针对人群精准——区域客群，推广手段精巧——即投入不大，但要出彩。在细节处尤其重视把握尺度，做到四两拨千斤，树立口碑，为明年推广做好铺垫。805策略核心05STRAGETIESCOREPART39一、推广目标：打造别墅独特气质，树立市场独占地位为吸引认同中

4、央别墅区的动机购买者（即区域内客户），快速解决销售压力（05年任务40套）。同时走出别墅期房阶段的潜在阴影，增加客户信心。必须确立项目高端形象，让项目特色更突出，直接面对有购买动机的客群。10二、推广核心：核心思路描述：“具有北京地域痕迹的涉外人士生活”支持点：1、对位中央别墅区的地段属性2、对位客群的特质属性，以欧美及港、澳、台同胞为主。3、对位项目的欧式建筑表情和园林风格。4、对位人群的圈子效应：有共同的价值观和对生活的品位，如国际化视野、教育观点，总之对建筑风格和社区生活品位有高度认同。11二、推广核心：核心思路描述：“具有北京地域痕迹的涉外人士生活”解释

5、：深化“中央别墅区传统保留地”的特质，打造“涉外人士”的社区文化、精神理念，将之与产品外立面风格和社区整体品质所带给人的高端、精致、纯粹的感觉相融合，演绎“具有北京地域痕迹的涉外人士生活氛围”。12创意IDEAPART413中文SLOGN：人生需熏陶14SLOGN：人生需熏陶解释：为“好环境培育人”之意，采用阶层语境和精准的心理定位：用特定话语方式，找准说话对象。以人群的气质来隐喻项目的气质。核心关键词：“圈子”英文概念词：GLOBOMAN15需要翻译支持，表述内容/这是一种环境，对人有好的影响力，这种影响力是潜移默化的。英文SLOGN：调性关键词：内敛、纯粹

6、、精炼、识别度高16品牌个性：欧洲经典特质、贵族气质、纯正质地和张扬个性视觉风格：稳健精致、欧洲新古典主义手法、有少许中国传统符号的痕迹构成元素：欧洲古典花纹的现代手法处理，宋体英文为主、注重留白的版式，大面积凝重色彩与小面积灵动色彩的对比。文字风格：翻译体，具有独到而深刻的事物析力，表述平实考究，内涵深刻构成元素：反映全球统一价值观的生活感受+翻译体结构+平时温厚的语境视觉与文字的配合：在故事感的油画版面背景下，拒绝看图说话或解释故事，以“望文生心意”的手法提升画面内涵。回到简报进行检视：人生需熏陶视觉和文案的创意执行原则17一、【平面创意系列】1819202

7、1二、【楼书初步构想】22品牌标定（楼书）稀土<金属元素>稀有区域中央别墅区传统保留地百三十八席.十二载英尺<长度单位>个人定制化服务英式物管蒙台梭利.第一太平毫厘<长度单位>细节见品质精品别墅意籍大师.首创精神23）第一部分（蓝皮书）：稀土<金属元素>主题名词——《蓝血》内容：稀有区域文案描述手法：以经济概念、术语的元素串接区域纯粹的特征和价值自然平台、交通平台、涉外人群构成平台、产业链构成平台中央别墅区（追根溯源）传统（文化涵养）保留地（项目独特性）百三十八席.珍让（花园宅邸）熏陶遍及生涯（第一阶段广告诉求主题/氛围化生活形态展演）【品牌标定楼书】2405推

8、广建议05PROMOTI