洋河酒品牌建设探讨

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1、洋河酒品牌建设探讨洋河酒品牌建设探讨摘要洋河酒业集团生产的洋河系列口酒系中国老八人名牌酒Z—，在历史上曾连续六年进入中国白酒前十强，1997年后却被淘汰出十强Z列,在2005年巫又杀进十强.本文以洋河酒业作为中国白酒行业的缩影，用品牌战略相关知识对其品牌维护战略对策进行了分析•并指导企业家如何建设自己的企业。关键词：洋河酒品牌作用品牌战略1.当代白酒行业的时代背景我国经济转向新的消费时期，白酒在人民心活中的重要性下降，酒文化成为精神的象征。在这种情况下，满足低收入阶层生活需要的低档白酒的消费量开始下

2、降，而高档白酒成为商务交往的重要载体，消费量逐渐上升。髙端白酒依靠特殊的文化底蕴和质量取胜，中国白酒将依靠其品牌和质量走向世界白酒品牌化不仅表现在高端市场，中低端产品的品牌化发展速度也在加快。金六福品牌运作的成功给其他中低档白酒企业带來了启发。部分新兴中低端白酒企业，在积极探索基于地域文化为代表的低端品牌化途径。注重品牌建设是白酒金业保持持续发展的不二途径。2.甜牌作用与品牌策2.1.品牌的作用品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等的价值，它最终体现了企业的经营理念；品牌是有灵

3、魂、有个性、有环境特征的，是活生生的，具有一定内涵，是企业的--项巨大的无形资产。2.1.1品牌对于企业的作用品牌还具有形象塑造功能，是金业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。赢得一个新客户所花的成本是保持一个既冇客户成木的6倍，而品牌可以通过与顾客建立品牌偏好，冇效降低宣传和新产品开发的成本［3］。2.1.2晶牌对于消费者的作用品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基木要索，从而区别于同类产品；帮助消费考迅速找到所需要的产品，减少消

4、费者在搜寻过程屮花费的时间和精力。2.1.3名牌效应当经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、才、物等社会资源不至于流失。2.2企业品牌策略2.2.1品牌泄位策略品牌定位是勾逝品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费考理解和正确认识某品牌冇别于其他品牌的特征。品牌定位，是指建立一个与□标市场冇关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是经常向消费者宣传的那部分晶牌识别，目的是有效地建立詁牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置［4］

5、。2.2.2品牌延伸策略品牌延伸策略Z所以为众多企业所采纳，因为它具有以下竞争优势:品牌投资节约效应、家族品牌效应、品牌创新效应。成功的品牌延伸能为消费者捉供更完善的选择，能为企业提咼产mu的市场占有率。2.2.3品牌创新策略所谓品牌创新，是指企业品牌要适应时代的变化和科技的进步，不断的寻求发展，包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等2.2.4主副品牌策略所谓主副品牌策略，就是指在主品牌保持不变的情况下，在主品牌后面为新产品添加一个副品牌，以便消费者识别该产品，

6、拉近消费者与该品牌之间的惜感距离，促使消费者认知并购买该产品［5］。简言Z,就是在品牌不变的情况下给产品起个"小名”，如三星一名品、海尔一小神童、TCL-巡洋舰等，均属于主副品牌产品。2.2.5品牌营销策略企业是否决定其大部分或全部产品都使川自己的品牌名称，决定其产品分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌名称，在这个问题上有若干不同的可供选择的决策：1个别品牌策略。即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。企业采取个别品牌名称决策的主要好处是：企业的整个声誉不至于受具中某个产品的声誉

7、的影响，2统一品牌策略。即企业决怎其所冇的产品统一使用一个品牌名称，如美国通用电气公司的所有的产品都统一使用〃CE〃这个品牌名称［5］。3多品牌策略，这种决策是宝洁公司首创的。在第二次世界人战以前，该公司的潮水牌洗涤剂畅销；1950年公司乂推出快乐牌洗涤剂。企业规定品牌名称可以使企业易于管理左货，使金业冇可能吸引更多品牌忠诚者，此外还有助于企业细分市场，有助于树立良好的企业形象。但是，产品品牌化也使企业增加了成本和费用，企业必须在经过权衡Z后做出正确的品牌决策。3.洋河酒业的背景分析3.1门酒品牌状

8、况白酒行业Fl前是处在一个高竞争度的营销领域，尤其是中低档层次的白酒产品层里，竞争史为激烈。特别是从门酒的税制改革以來，屮低端产品的利润史为摊薄，这促使各门酒企业的管理决策越来越把冃光集聚到了能够获取高利润的高端产品这一领域。我们注意到，五粮液集团在高端产品这一领域里的开发和运作较为成功。五粮液豪华精品系列酒的代理商荣山集团，针对马年的年代概念诉求，提炼出“一马当先”和“仰犬长啸”的詁牌概念，这两款的推出，给高端白酒市场起了一个非常重要的推波助澜的作用［7］。沪州老窖