第3章 新产品开发与流程选择

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1、第3章新产品开发与流程选择她需要什么？2浙江工商大学工商管理学院引例：吉列新型女用剃刀创新性设计快速上市整合供应商为企业带来了巨大收益（市场占有率71%，利润率40%）3浙江工商大学工商管理学院0510152025行业化妆品玩具机床食品药品50年前现在时间(年)产品的寿命周期越来越短，革新换代越来越快。实践证明：若产品寿命周期为5年，产品开发时间每延长6个月，利润就损失1/3。产品寿命周期的缩短4浙江工商大学工商管理学院学习目标新产品开发1新服务开发3制造型企业的流程选择25浙江工商大学工商管理学院第一节新产品开发一、快速推出新产品的好处扩大市场份额市场的先进入者能获得更大的市

2、场份额溢价市场的新进入者能为新产品制定高价格快速响应竞争对竞争对手的新产品迅速作出反应制定行业标准先发优势有助于确立市场/行业标准（如微软）继续7浙江工商大学工商管理学院上市速度对销售额的影响8浙江工商大学工商管理学院上市速度对利润率的影响9浙江工商大学工商管理学院上市速度对毛利的影响返回10浙江工商大学工商管理学院二、新产品的分类创新产品产品的新颖程度高低换代产品派生产品11浙江工商大学工商管理学院二、新产品的分类创新产品创新程度最高的产品，也被称为突破性或革命性产品指采用科学技术的新发明所生产的产品应用全新的设计与流程例如，爱迪生电灯公司推出白炽灯；摩托罗拉推出第一台手机（

3、1973）；IBM推出个人电脑IBM5150（1981）12浙江工商大学工商管理学院二、新产品的分类换代产品指在现有产品的基础上，部分采用新原理、新技术、新材料或新结构，使产品性能有重大突破的产品，如Intel公司的x86系列处理器能够拓宽产品族，既能保持市场活力，又能延长产品族的生命周期其开发难度较创新产品小，是企业进行新产品开发的重要形式13浙江工商大学工商管理学院二、新产品的分类派生（改进性）产品指在原有产品基础上，根据用户的需要，局部改进产品性能，或增加型号、规格、花色品种等，如海尔的“小小神童”洗衣机，modelyear车等其开发难度不很大，是企业经常采用的一种形式在

4、设计或流程方面的改动最小14浙江工商大学工商管理学院三、新产品开发流程快速设计新产品并迅速地导入市场是很大的挑战15浙江工商大学工商管理学院传统的顺序式产品开发流程各项工作顺序地分阶段进行，只有前一职能工作完成了，后一职能才开始工作耗时；沟通不畅；高成本16浙江工商大学工商管理学院并行/同步工程所有的职能部门同时（simultaneous）并相互协调地从事加速新产品开发工作营销与销售客户市场产品开发制造17浙江工商大学工商管理学院顺序与并行模式比较18浙江工商大学工商管理学院创意生成市场拉动型客户的声音是新产品开发的最主要推动力能洗红薯的洗衣机日本汽车企业：小型、耗油量低技术推

5、动型从最初的科学探索出发开发新产品，以供给的变化带动需求的产生和变化晶体管、汽车、飞机、电视、计算机、……需要有市场需求保证其成功19浙江工商大学工商管理学院概念性产品开发开发并检验初步的产品设计需要了解市场和客户需求准确地理解顾客需求并不容易20浙江工商大学工商管理学院关于产品设计的一则漫画工程部门设计的（F1）©1984-1994T/MakerCo.运营部门生产的（高尔夫）©1984-1994T/MakerCo.营销人员解释的（甲壳虫）©1984-1994T/MakerCo.顾客所期望的（保时捷）©1984-1994T/MakerCo.21浙江工商大学工商管理学院质量功能展

6、开（QFD）QFD是一种将顾客需求转化为产品设计规格的相当规范、准确的方法，这种方法运用跨职能团队方式来实行。QFD流程通过学习并听取顾客意见来决定优势产品的特性。通过质量屋（houseofquality）矩阵将顾客需求转化为设计标准22浙江工商大学工商管理学院质量屋权衡矩阵设计特征顾客需求目标值关系矩阵竞争性评价123456重要性23浙江工商大学工商管理学院顾客需求与竞争力评价竞争力评价顾客需求12345易关7XAB在斜坡上仍能打开5XAB容易打开3XAB不漏雨3AXB隔离马路噪音2XAB24浙江工商大学工商管理学院从顾客需求到设计特征关车门所需要的力量密封程度在平地上的回转

7、力开车门所需要的力量声音传输与车框防水性能顾客需求易关在坡道上也能打开车门容易打开不漏雨隔离马路噪音25浙江工商大学工商管理学院权衡矩阵关车门所需要的力量密封程度在平地上的回转力开车门所需要的力量声音传输与车框防水性能XXXXX26浙江工商大学工商管理学院设计目标重要性权重1066923关门所需要的力量密封程度在平地上的回转力开门锁需要的力量声音传输与车框防水性能目标值所需力减少至7.5ft/lb保持现有水平抑制力减少至9磅所需力减少至7.5ft/lb保持现有水平保持