浅谈主题营销

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1、浅谈主题营销一，主题营销的概念主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。它在原木单纯、枯燥的销售活动小注入i种思想和理念使营销活动出死板的钱与物的交换变为情感的交流，让销售也具冇了灵魂。这样顾客在购买和使用商品过程中会得到粋神享受和欲望满足，产生一种心理共鸣。将原本单纯的商品，赋予某种主题，可以更好地挖掘商品的卖点，使销售活动更人性化，从而激发顾客的购买欲望。二，主题营销的分类1・主题产品营销主题产品营销的重点是主题产品，通过原冇主题产品的改进、新主题商品的开发或其他营销手段等尽可能把更多的产品销售出去，其主要目的是更高的

2、销售额或利润。2.主题品牌营销主题品牌营销其重点是主题产品的品牌，它不再仅着重产品的销售，而是注重对主题品牌的建立和发展。3.主题文化营销主题文化营销则是更高层次的主题营销方式，它的营销重点不是具体的产品或某一个品牌，而是主题中所蕴含的文化，它是指导消费者节假口活动和购买行为深层次的东西，口觉或不口觉地影响着人们的节假消费行为和内容。三，主题营销的核心问题1.文化亲和力（1）顾客需求企业满足消费者需求的方式有两利口一是挖掘和利用节假主题满足消费者的需求，包括已知的和潜在需求，我们称之为适应型主题营销，二是创造一种新的节假主题去引导消费者。我们称Z为引导型主题营销。2

3、.差异化差异化是所有营销策略的核心，在主题营销中，由于所有企业处于相同的时间——节假，向相同的市场提供相似的产品，有限的时间和空间使得企业Z间的竞争更加残酷，也使金业提供差异化产品营销策略具有战略意义。对于公司产品的并界化有4个办法，即通过提供物更好、更新、更快或更便宜地创造价值。对于节假市场中的企业而言，形成差异化的途径有以下几种：(1)主题差异化。主题差异化是在主题的多样性和复合性基础上，企业在同一节假避开主流主题，选择次要主题，另辟蹊径构建自己的营销体系，如果能进行主题创新，则更能胜人一筹，为企业的发展打开了全新空间。(2)产业差异化。产业是迈克尔•波特最为关

4、注的因素Z-,他曾指出：一个企业如呆栖身丁•前途黯淡的产业，那么即使他付出很大的努力也可能收效其微。因此，选择一个好产品远不如选择一个好的产业。如在节假市场中，旅游业娱乐业前途远比零售业光明得多。(3)市场差异化。节假市场实际上是相当庞杂和变化多端的，这要求企业认真细致地研究市场，并进行准确的市场细分。服务对象的定位是企业实行差异化的前捉，也是实行差异化的手段，如在母亲节时，大多数企业的产品都是针对已健在的母亲推出，如果某企业能着眼于子女对已故的母亲的怀念，则肯定是一招妙棋。(4)产品差异化。无论是主题差异化、产业差异化或市场差异化，产品是提供茅异化的主要载体，对于

5、高度标准化的产品如肉类、蔬菜等很难斧异化，质量便成为主要的影响因素，因为节假H消费者愿意购买高质量的产品。而如耐用品或服务本来就是高度差异化的产品，主要问题是这种差杲化是否符合消费者的价值取向和节假文化心态。(5)品牌差异化。品牌无疑能提高产品差异化程度，但其根本目的是顾客的忠诚度。此外品牌和产品系列组合，往往产品貝有节假个性色彩。在2000年春节期间，许多金业就利用此策略讨个口彩，如乐华推出“福满门”彩电，TCL推岀“红双喜”，联想推出的“天禧'‘电脑等。把品牌和节假结合起来，可以有效地促进产品在节假市场的销售。(6)氛围差异化。节假文化使节假消费带着浓厚的文化氛

6、围，在销售产品或提供服务时创造一种节假氛围对顾客具有强烈的吸引力。如圣诞节期间，几乎每一家美国商丿占都装饰美丽的圣诞树和圣诞老人像，然而消费者对此早已熟视无睹无动于衷。(7)渠道差异化。渠道对零售商品极为重要，与供应商的良好关系以及强人的通路力是企业获取竞争优势的重要源泉之一，建立战略联盟或采取伙伴营销策略有助于企业实现渠道的差异化。从价值链角度分析，产品价值的实现依赖于每一个屮间环节，企业的价值链体现在价值系统的一连串活动Z屮，供应商和销售渠道的差异化使企业提供产品或服务拥有较低的成本和较高的附加价值，从而使企业获得较强的竞争优势。3.持续性持续性要求企业除了通过

7、增强文化亲和力和差异化策略吸引消费者在节假市场上购买该企业的产品外,还能够在节假口Z外或下一个同样的节假口到來时购买，这就是节假消费的可持续性问题。企业希望的不是销售时间和销售数量的位移——即消费者把平时的消费转移到节假日，而是总体消费额的增加。即使总体销售额既定，主题营销也要求节假消费份额增加的同吋，平吋销售也不至于减少到一个令人难堪的地步，最好的结果是，主题营销带动节假消费的增长，同时也能促进平时销售额的增加。解决这个问题我们认为必须注意以卜•几点：(1)树立“顾客至上”理念。“顾客至上”这种意识的真正树立是一个很长的过程，太多的企业往往忍受不住眼前利益的诱