课堂案例分析

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1、案例分析选定一企业一、进行竞争者分析1、识别竞争者（四个不同的导向）2、判定竞争者的战略和kl标3、评估竞争者的优势和劣势4、评估竞争者的反应模式5、确定攻击对彖和回避对彖二、确定所选企业的竞争性地位（市场领导者、挑战者、追随者、补缺者）分析其竞争战略HTC：风光背后5刀初，台湾手机制造商HTC公布的2011第一季度财报分外好看。HTC第一季度手机销量高达970万台，营业收入自2010年第一季度起连续四个季度增长，季营业收入达1041.6亿台币。而此前的4月6日，HTC的市值继超过黑莓制造商RIM后，首度超过手机巨头诺基亚，从而成为全球市值仅次丁•苹果的手

2、机制造商。但与此同时，另一个数据却令HTC颇感烦恼，那就是据HTC2010年全年财报显示，在HTC20I0年的地区销售统计中，相比北美地区占据了总收入的50.6%,欧洲市场占比32.3%,亚洲市场加上其他地区的占比仅为17.1%。事实上,HTC在全球市场的成功依赖于智能手机产品中Android（安卓）操作系统的崛起，不过由于缺乏保持用八高黏性的核心竟争力，HTC的领先地位正在受到其他厂商的挑战。而在中国市场，HTC在Android领域优势并不明显。由于历史原因造成的品牌认知问题和渠道的不足是扩人市场的两人障碍。短期来看，建设渠道、加强品牌塑造是首耍任务。长

3、期来看，“软硬兼施”是在中国和全球市场制胜的基础。属于小众的大陆市场HTC在全球智能手机市场表现突出，销量增幅远超行业平均水平。得益于Android操作系统的崛起，HTC全球销量增长迅速，市值是5年前的30倍以上。作为生产了全球第一台Android手机的HTC,其快速成长主要是建立在Android操作系统的快速发展上，Android平台口前是全球智能手机市场最人推动力。2010年全球智能手机整体销量增长率为74.4%,HTC销量增幅则高达165.4%;2010年HTC占据智能手机市场约7.1%的市场份额。不过，在大陆市场HTC仍属于小众品牌，HTC正式进入

4、中国大陆市场是在2010年7月，自从去年7月正式宣布进入中国市场以后，HTC在内地市场的表现鲜有亮点出现。集中來看，HTC在大陆市场正曲临七大障碍：（1）国际成功不代表中国成功。中国市场极难渗透，它独一无二且本土化耍求高，此前的多普达品牌拥有不同的企业文化，相对丁多普达对HTC的贡献，它带來的问题更多，甚至会给消费者带來混淆。（2）HTC已经错过了最好地进入时机。相比中兴、沃Phone等国产智能手机与中国三大运营商长期以来紧密的战略合作关系，HTC表现得较为漠视中国运营商的需求，以至错过了早期进入中国手机市场的先机。另一方而，在过去，HTC过于集中在高端设

5、备领域，忽略低端与中端3G智能手机的需求。结果造成人量普通消费者在运营商手屮无法买到HTC智能手机，没有川户，相对于诺基亚、摩托罗拉、三星等竞争者来说，就没有了竞争优势。为了挽回劣势，HTC极力与中移动合作，推出TDOphone智能手机，但它已面临着已进入厂商的激烈竞争。（3）激烈的竞争。早在2010年7月HTC止式宣布进入中国市场时，诺基亚、摩托罗拉和三星已经严阵以待，几大智能手机生产厂商之间的竞争日趋惨烈。值得注意的是，几乎所有在华领先的智能手机厂商都有着与HTC—样相似的产品线。譬如，在Android智能手机上，摩托罗拉拥有50%的市场份额。最近更是

6、推出“明”系列智能手机，其中XT810供中移动、A1680供中联通、XT806供中电信。而在此前提下，木土手机商也在中国拥有大量份额，如华为，中兴和联想，其中，中兴的押能手机销量也于H前跻身全球前五。再者，“克隆版”的HTC手机、水货HTC押能手机也陆续残食HTC的品牌竞争力。此外，鉴于HTC采取的是Android、Windows等多平台并进的做法，其中最为依赖的是Android细分市场，HTC是最早加入这一阵营的，有-定的先动优势。但现在越来越多手机厂商加入这-阵营，Android平台已成为角逐最激烈的战场。虽然全而开放造就了Arnlwid的成功，但严重

7、依赖Android的HTC面临着软件趋同、系统升级频繁、兼容性差、恶意软件等制约其持续稳定发展的问题。而Android平台面临收紧开源政策的可能性，这也对HTC的未来盈利加人风险。HTC的优势仍然体现在“硬件”上，创新主耍集中在增强型操作体验等易被模仿的方血，在平台、应用等“软”的方面有短板。（4）弱势的销售渠道。在中国，零售渠道决定性了手机制造商的信心。在人陆市场，HTC作为“后进入者”，目前主要是凭借之前多普达和HTC水货令了小范围的消费者基础，在获取人范围的品牌认同方面基础薄弱。HTC计划通过多普达来建立自己的销售渠道。然而多普达的渠道很窄，1=1前

8、它一年的出货量不足100万台，因此其拥有的议价能力很小。HTC薄弱