建筑项目策划与管理第三章市场分析与项目投资战略

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1、市场分析：是在市场调查的基础上，对项目的产出品的市场容量、价格、竞争力、营销策略从市场风险进行分析预测和研究。一方面为确定项目建设规模和产品方案提供依据。同时为项目建成后的市场开拓打下基础。第三章市场分析与项目投资战略项目投资战略：是企业战略实施的组成部分，对拟建项目的选择、项目建设规模和产品方案的确定、对项目目标市场的确定具有指导意义。P91、市场调查与预测2、竞争力分析3、营销策略分析4、市场风险分析5、项目投资战略本章的内容§1.市场调查与预测一、市场调查㈠市场调查内容市场调查内容1、市场容量调查2、价格状况调查3

2、、竞争力状况调查⑴供应状况①调查国际市场状况②调查国内市场状况③调查进口状况1、市场容量调查(供应状况与需求状况)包括总生产能力、总产量、总贸易量，各主要生产企业的名称、生产能力、产量、种、性能、档次等。包括总生产能力、总产量及地区分布，列出各主要生产企业的名称、生产能力、产量、品种、性能、档次等包括出口量、品质、国别、出口量占国际产量及贸易量的比例等。①调查国际市场需求状况(包括消费总量、地区分布、消费结构及不同消费群体对产品的需求)。②调查国内市场需求状况(包括国内消费总量、地区分布、消费结构及不同消费群体对产品的需

3、求)。③出口状况⑵需求状况主要是调查分析项目产品在国内外市场的竞争程度，市场竞争主要对手的生产、营销、市场份额及其竞争力状况。2、价格状况调查包括国内价格等变化情况，国际价格变化情况和进出口变化情况。3、竞争力状况调查：1．典型市场调查法它是通过对个别有代表性的重点用户或地区的调查，以达到对全部用户需求的基本认识，了解市场的大体趋势的方法。该法的优点是调查的单位少，需求情报汇总快，节省人力，适用于对大型产品和专业设备市场的调查。㈡市场调查方法2、普遍市场调查法。普遍市场调查法是一种一次性对市场进行全面调查的方法。该法的准

4、确程度较高，但调查费用昂贵，所需人力与时间也较多。⑴调查表法：即事先准备好调查提纲，设计一套精确而又便于明确问答的调查表格．用通讯的方式进行。⑵访问法：即市场调查人员直接向被调查的企业和个人当面进行调查，这是采用最广泛的方法，市场调查人员可以比较深入地进行了解，还可能发现新的问题。⑶电话调查法，这种方式适宜于市内调查，仅限于比较简单的问题。3、抽样调查及其程序抽样调查法是一种科学的非全面的调查方法。该法不如普查所获资料全面，但科学的抽样调查，同样具有相当的准确性。而且这种方法运用面广，耗用的人、财、物和时间也较为经济，因

5、而是市场调查中普遍使用的调查方法。抽样方法一般可分为随机抽样和非随机抽样两大类。二、市场预测㈠预测过程预测是指对事物未来或未来事物的推测，是根据已知事件通过科学分析去推测未知事件。市场预测是根据市场调查得到的一系列数据（包括当前数据和历史数据），采用适当方法预测一定期限的产品供需状况。一般应预测5-10年。预测过程可视为一个输入，处理，输出的动态反馈过程。确定预测目标收集、分析当前数据和历史数据选择预测方法预测过程预测结果、方法分析评价修正预测结果输出预测结果不合理图2-3预测程序㈢价格预测1、价格预测应考虑的因素，包括

6、国内外市场的供需状况，价格的变动趋势，国内外税费、利率、汇率的变化等。2、价格预测方法：回归分析法，比价法，也可根据政府的价格政策，消费者的支付意愿和承受进行预测。㈡供需预测1、供需预测的内容。包括供应预测，需求预测，供需平衡分析。2、预测的方法。包括：定量预测，定性预测，组合预测。一、项目竞争力分析项目竞争力分析是研究拟建项目在国内外市场竞争中获胜的可能性和获胜能力，也是确定营销策略的基础。㈠竞争力优势、劣势分析。⑴自然资源占有的优势、劣势。⑵工艺技术和装备的优势、劣势。⑶规模效益的优势、劣势。⑷新产品开发能力的优势、

7、劣势。§2.项目竞争力分析⑸产品质量的优势、劣势。⑹价格的优势、劣势。⑺商标、品牌、商誉的优势、劣势。⑻项目区位的优势、劣势。⑼人力资源的优势、劣势。二竞争力对比分析序号比较内容本项目优势、劣势竞争对手的优势、劣势本项目与竞争对手对比后的优势、劣势排序国内竞争对手国际竞争对手对手Ⅰ对手Ⅱ对手Ⅰ对手Ⅱ123456789自然资源占有工艺技术装备规模效益新产品开发能力产品质量性能价格商标信誉品牌区位人力资源项目竞争者(现有竞争对手的竞争)潜在竞争者进入威胁替代品生产企业的威胁供方供方侃价能力买方买方侃价能力三、项目竞争环境1、

8、现有竞争对手间的竞争①现有竞争对手的识别②现有竞争对手间争夺的激烈程度的评估2、潜在竞争者的竞争威胁评估①潜在竞争者的识别②潜在竞争者进入威胁程度的评估潜在竞争者进入威胁程度现有同行的反击程度进入壁垒规模经济产品歧义资本需求获得分销渠道的困难政府支持3、替代产品的竞争威胁评估①具有改善产品价格—性能比从而排挤项目产品