广告策划中的市场环境分析

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1、第三章广告策划中的市场环境分析“我知道花在广告上的钱有一半是浪费了，但我不知道是哪一半？”——约翰·沃纳梅克(JohnWanamaker)序：广告主的困惑广告的本质是传播传播的目的是影响消费者_____建立或改变他们对品牌的看法要影响消费者，最重要的是洞察消费者____找到consumerinsight洞察消费者则要从最初的寻找市场机会开始____如果一开始就是一个错误，怎么努力都是徒劳如何寻找失去的一半？市场环境分析:寻找问题和机遇——谁是消费者、购买的原因、如何使用、在产品中寻找什么、如何看待生活消费者

2、分析——细分市场、目标市场概况市场分析竞争分析——公司分析、产品分析；识别竞争对手内部资源——财务资源、生产资源、市场资源外部约束——人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境、社会与文化环境选择目标市场Targeting产品定位Positioning市场细分Segmenting企业的目标市场营销战略：STP战略一、市场分析企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程1.地理细分2.人口细分3.心理细分4.行为细分（一）消费者市场细分的标准年龄和家庭

3、生命周期家庭类型性别多变量人口细分社会阶层生活方式个性时机追求的利益使用状况产品的使用率忠诚度购买准备阶段态度（二）选择目标市场细分市场的结构吸引力企业目标和资源细分市场规模和增长率如何评估目标市场？选择目标市场如何选择目标市场？15432市场集中化有选择的专业化产品专业化市场专业化市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场有选择的专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场产

4、品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场市场全面化（三）产品定位序：Sabena航空公司的国家定位策略“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹”序：职场、人生……定位，我们的问题把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。专业导航Concept：“……定位并不是要你对

5、产品做什么事……定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”“改变的是名称、价格和包装，实际上对产品则完全没有改变，基本上是在做着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”里斯&特劳特的定位论（positioningtheory)拓展读物：艾·里斯，杰克·特劳特，定位，中国财政经济出版社，2002。让产品占领消费者心智中的空隙首次或第一比附（关联）定位单一位置定位扩大名称寻找空隙策略类别品牌定位再定位12456783特色定位里斯&特劳特的定位论（positio

6、ningtheory)定位方法（产品、服务、人员、渠道、形象）差异化战略案例：“白加黑”感冒药的定位策略定位方法1：抢先占位案例：七喜饮料的“非可乐”定位定位方法2：关联Case：TYLENOL成为头痛药头号品牌定位方法3：为领导者重新定位拜尔阿司匹林XXX…….胃肠出血头痛药XXX泰诺XXX…….拜尔阿司匹林泰诺案例：“八点以后”做什么？场合定位赢得欧洲市场小结：广告定位的作用正确的广告定位是说服购买的关键正确的广告定位有利于商品识别正确的广告定位为广告表现的创造提供了最基本的题材思考题走访学校附近的超市

7、，查看牙膏市场、酸奶市场、饼干市场，选择其中的若干产品，分别说明它们是如何定位的？二、消费者分析视“消费者”为“生活者”完成者成就者体验者实现者信奉者奋斗者制造者挣扎者原则地位行动高低资源丰富程度SRI的VALS2生活方式系统自我取向(selforientation)VALS的应用：a.细分市场b.选择宣传媒体c.制订广告策略产品特点特性利益点“利益点”可以像爬楼梯似的演进消费者利益：给个理由先！本产品对消费者“最”有利的吸引点是什么？理性感性感官坚固的锁小偷撬不开家里很安全用了它很安心消费者利益点Case

8、1：锁含有维生素吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康好妈妈消费者利益点Case2：桔子彩色可以改变眼珠颜色当你想改变时就可以改变更美丽选择的自由消费者利益点Case3：彩色隐性眼镜消费者利益点的确认有利于竞争的重要特色使用利益其他细分市场利益其他产品类别利益更具特色specific品牌的心理与象征利益产品属性品牌的角度案例：别克(轿车)品牌状态分析怎样确认市场的竞争特征和竞争对象？三、营销计划具体包括：1、产品决