营销品牌大师卢泰宏（中山大学教授）之《品牌营销案例与方法》

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1、品牌营销案例与方法课程说明课程名称：品牌营销案例与方法课程目标：通过行业内外品牌营销案例分析，尝试探讨适合德邦的品牌建设与营销推广思路与方法授课方式：讲师讲解（案例式）+学员互动（讨论式）预期效果：拓宽营销视野，深化品牌意识所需协助：高管培训常规场地、8人/组、白板、纸张（大白纸1张+约40张A4纸）、小奖品（5份）、需印发案例资料课程大纲营销及品牌理念营销的概念什么是品牌品牌的特性品牌营销方法与案例品牌塑造模式品牌推广技巧品牌营销案例：UPS、DHL、EMS等德邦品牌历程及营销借鉴品牌建设历程品牌营销借鉴营销及品牌理念品牌营销

2、方法与案例德邦品牌历程及营销借鉴品牌营销课程内容从消费者出发到消费者结束有稳固的价值才有持续不衰的品牌在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段-了解消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动-尊重客户并尽力得到他们的信任-让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌-通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意-建立有持续性的品牌资产，并将其作为品牌建设的稳固基础-品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁-合理的品牌行为有助于加强和巩固你的品牌资产-经验、直

3、觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润-通过经验、竞争和你身处的行业环境中学到知识，并运用这些知识来进一步巩固营销战略-依据所学的知识来开展新的试验，这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的市场营销是在适当的时间和地点，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。市场营销理念139XXXXXXXX133XXXXXXXX159XXXXXXXX134XXXXXXXX什么是品牌？什么是品牌？——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。资料来源：罗兰·贝格战

4、略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品品牌的呈现载体产品和服务品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策。设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识

5、中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组品牌的作用品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感

6、使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源：罗兰·贝格品牌的发展阶段“我知道……”“牌子不错”“我一直用它”“我就喜欢”可口可乐vs百事可乐2007年度全球最强势品牌2007胡润中国品牌榜品牌价值品牌的六大特性…品牌实践性一致性系统性整合性复杂性策略性品牌六大特性之：整合性品牌应该有一个整体的个性构成每一个阶段应该是围绕整体个性构成展开在每一个阶段应该有清晰的品牌诉求点存在整体

7、不变，局部放开1案例：百事可乐名人、音乐、体育1983“新一代的选择”1998“渴望无限”2005突破渴望迈克.杰克逊张国荣麦当娜郭富城珍妮.杰克逊F4贝克汉姆品牌的成功并不单纯地取决于品牌战略制定品牌诉求应该实现与客户感受的一致形成品牌的是服务、管理、新闻活动的整合媒体在品牌建立中的重要性与反作用品牌六大特性之：实践性2企业不同阶段的品牌战略选择多品牌战略的费用投入及多元化扩张单一品牌与多个营销品牌的关系品牌定义过窄将制约品牌扩展品牌六大特性之：战略性3管理支撑：经验管理、科学管理、文化管理、哲学管理、规则管理战略支撑：低业绩

8、、简单增长、效益增长、价值增长品牌六大特性之：系统性4品牌六大特性之：一致性5价格产品渠道促销服务形象顾客企业品牌价值发射品牌价值接收案例：DHL品牌重塑背景：2004，美国，600亿美元的快递市场，UPS和FedEx垄断80%份额DHL如何分得一杯羹？——品牌