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1、.2002年第3期中山大学学报(社会科学版)No32002第42卷J()LJRNAL()FSUNYAI,SENLJNIVERSITYV61.42(总1X二IALIENCEEDITI()NGe).17777期)(岌义)nearl从品牌资产评估的模型与方法卢泰宏,(中山大学管理学院广东广州510275):。摘要品牌资产评估是品牌管理领域中的重大问题该文分析了构成4类评估方法的3种要素组合(财务要素、市场要素和消费者要素),比较归纳了国际上品牌资产评估的代表性,主要包括。解决路线和方法2种国际上最有影响
2、的方法和4种基于消费者关系的评估模型提。出了深入发展的思路和基于品牌价值的新评估方向:;;;关键词品牌资产评估方法模型比较品牌价值中图分类号:273.4文献标识码:A文章编号:1000一9639(2002)03一0088一09,自20世纪80年代开始在中国对外开放和跨国公司进人中国市场运用品牌战略的积,,。,极影响下本土企业和全社会品牌意识上升自创品牌普遍展开90年代初品牌资产,“”,的概念影响到中国从《经济日报》及各地举办中国驰名商标评选活动到北京名牌no资产评估事务所1995年开始借鉴财务世界
3、(iFanicalWlrd)杂志的方法每年提供《中国品牌价值研究报告》,产生了比较大的影响,品牌资产已为中国企业所重视。然而,在我国至今还没有完全形成与国际接轨的、具有专业权威又体现中国特色的品牌资产评估方法。,。随着中国进人WT()探求与国际接轨的品牌资产评估方法具有很大的理论和实战意义国内品牌资产评估存在问题并非偶然,即便是在西方发达国家,关于品牌资产迄今为,。止尚未形成统一的定义导致品牌资产的评估也并存着多种模型和各种不同的方法正如美国W.D.韦尔(Wels)所言:“对品牌资产的研究好似盲人
4、摸象,不同的人出于不同,。”的目的和受个人背景的局限赋予其不同的含义及采用不同的评估方法〔’〕,,3个基:作者认为品牌资产评估这一复杂问题的解决有赖于正确回答以下本问题(l)界定不同的概念模型;(2)分析方法中多元化的评估要素;(3)如何正确综合评估要。素及指标一、品牌资产的三种概念模型与基本要素分类,收:一12一19稿日期加01,,,。作者简介:卢泰宏(1945一)男江苏镇江人中山大学管理学院教授博士生导师。基金项目:本文为国家教育部人文社科十五规划项目01J6A30018号的阶段性研究成果。品
5、牌资产的评估方法的发展建立在对品牌资产概念理解的演变基础上,,品牌资产的概念迄今尚未形成统一的定义从而导致品牌资产评估方法也难以统一广告公司、市场研究公司、品牌资产评估专业机构各自的评估方法源于对品牌资产的不同,。,理解即存在不同的概念模型作者归纳了品牌资产的定义内涵分析指出品牌资产主要3:;基于市场;存在着种概念模型财务会计概念模型的品牌力概念模型基于品牌一消费。,,者关系的概念模型值得强调的是第三种模型是基于品牌关系理论即主张品牌资产主,。要体现于品牌与消费者关系的程度把消费者看作是品牌资产形
6、成和评估的焦点如果品,、牌对于消费者而言没有任何意义(价值)那么它也不可能向投资者生产商或零售商提。,,供任何价值因此品牌资产的核心便成为如何建立和发展消费者一品牌关系评估品牌。,,资产即要解决如何评估与消费者的关系迄今为止从理论上讲如何衡量品牌与消费者。的关系强度这一问题并未获完全解决,基于对品牌资产内涵的上述3种不同理解构成各种品牌资产评估方法的基本要素可、、、、以分为:;3大类财务要素(成本溢价附加现金流)市场要素(市场表现市场业绩竞争力、股市)和消费者要素(态度、行为、信仰;认知、认同、购
7、买意愿)。表1归纳出各种评估方法的基本分类、其特征及代表性方法。表1品牌资产评估方法的分类评估方法要素评估方法的特点代表性方法,、、:评估方法工品牌资产是公司无形资产的一部分成本法替代成本法财务要素是会计学意义的概念市值法:,er评估方法1品牌资产是品牌未来收益的折现Intbrand方法,,财务要素+市场要素因此对传统的财务方法进行调整iFancnialdl方法Wor加人市场业绩的要素:品牌资产是相对评估方法班于同类无品牌或竞溢价法+,财务要素消费者要素争品牌而言消费者愿意为某一品品牌抵补模型(B
8、尸r())na牌所付的额外费用肠njiontAlysis:,ran)tt评估方法W品牌资产是与消费者的关系程度BdA股Valuaor+BarluiytTen消费者因素市场因素着眼于品牌资产的运行机制和真正ndD驱动因素助iuT二nd__旦工月月d匆些i业Engi旦互,;;受到现实中不同的评估目的(如并购等财务的需要品牌管理的需要市场竞争及,,。战略的需要等)之影响更重视方法的选择和可比性而并不强求建立统一的评估模型二、品牌资产评估的代表性方法,鉴于国内对国际上各种品牌资产评估方法缺
