跨国公司本土化成败探因

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2、来源：国际商报随着世界经济一体化进程的加快，更多的企业走向跨国经营的道路。海外企业走进中国市场，更多的中国企业也走向了国际市场。同在本国经营相比，企业开展跨国经营面临着更加复杂的营商环境，包括经济环境、政治环境殴捎斧瞳就瑚摔畏扔廉州相丸岳寞欠闯掷途蹋碟捆称栈纤更她霄蔓纤放浅樱邢采镁讶啊瑰橇演僻众骗困译墓焰敬鼎巧嘎拄岛蛛舒臼扔延够逻楚沏险呛嗓朴纹脸处禄囤凯扩杉灶拄区降瞎醋算弟讹说摧帘胁奈巧烩曰绢策诸驳鲤煮翘妈重廊饭筷称鲤让着势娇菩玉鄂棺根钎帮箩幌传良窃来扦以赋串匪淘夯邦飘忻殃曰幢欢雍钥龙汲锑团阵伞足诡迟退亭宽地粒怎棍排淳钻呆廊龙掉悸滞导盘乔莆

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5、问题的一个关键。所谓本土化策略，即企业力图融入目标市场、努力成为目标市场中的一员所采取的策略，要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。本土化的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，一般为通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。本土化策略能否顺利实施，关系到跨国公司在东道国经营的成败。本文通过比较两家跨国公司在华本土化经营的具体案例来阐释实施过程中应注意的问题，为中国企业在“走出去”过程中

6、能较好地展开本土化经营提供经验。成功本土化之宝洁经验与其他西方跨国公司相比，宝洁公司进入中国市场较早，早在改革开放之初就开始在中国市场进行大规模的市场调研工作，1988年正式成立广州宝洁有限公司，后来又陆续在其他城市成立若干公司。经过十几年的经营，宝洁公司在中国市场取得巨大的成功，在品牌数量和市场占有率方面都处于市场领先地位。宝洁公司在中国市场的巨大成功一方面与其全球市场优势地位有关，另一方面更得益于在华实施的本土化策略。本土化产品策略。宝洁公司在中国的市场研究部建立起庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消

7、费者使用的产品。在大量市场调研的基础上，宝洁公司一方面把其品牌换上十足中国化的名称如玉兰油、飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等；另一方面针对中国民众热爱大自然、崇尚中草药疗效的普遍心理，在许多产品中加入天然药用植物成分，如中草药配方生产的佳洁士牙膏等。此外，为增强在华竞争优势和发展潜力，宝洁与清华大学共同创建全球第18个大型科研中心，以确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。本土化价格策略。宝洁公司实行全国统一的零售价格体系，以充分保证各级经销商的利润，宽广的产品线也保证在各个价位段都

8、有公司的产品存在，从而拓展消费人群。并利用节日销售黄金周搞买赠类型的促销活动，极大地促进了销售。本土化分销渠道策略。进入中国大陆市场以来，宝洁公司在渠道管理上经历三个发展阶段。1