2011出版专业(中级)基础知识精讲_第29讲

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1、2011出版专业(中级)基础知识精讲第29讲“市场细分与目标市场”及“市场调查与预测（上）”（第六章第三、四节）（市场细分的作用与程序；目标市场的选择、进入策略和定位策略；市场调查的内容、程序）（第三节内容：市场细分与目标市场）出版单位经营活动的首要内容和基本出发点：正确地选择目标市场，明确特定的消费者对象目标市场选择的基础和前提：是市场细分一、出版物市场细分的概念出版物市场细分：就是把全部消费者根据不同的标准分别归类，划分为若干个具有相同或相似特征的消费者群体。二、出版物市场细分的作用(一)有利于确立目标市场消费者需求满足水平较低的细分市场，市场机会和潜力大，竞争程度低。(二)有利于提

2、高竞争能力细分市场可加强市场调查的针对性，提高信息的反馈速度和质量，增强对市场的适应能力和应变能力，从而提高竞争力。(三)有利于满足消费者需要不断地找到消费者需求满足水平较低的细分市场并推出产品，消费者能购买到越来越适合自己个性特点的出版物产品。(四)有利于提高经济效益不细分，产品就积压；细分，机会多，产品销售好，效益就好。三、市场细分的程序市场细分要科学安排(一)选定出版物的市场范围出版单位对市场的细分是对与自己单位的任务和经营目标相联系的已经进入或准备进入的某一局部市场的细分(二)选定市场细分的基本杠杆“市场细分的杠杆”：是指用于市场细分的消费者需求类别（收入、职业、购买行为）与发行

3、商条件6（规模与地理位置）。杠杆可是一种，也可是两种以上的组合；杠杆的确定依据：经验；市场细分的目的。(三)确定细分变量确定一杠杆，再明确其细分变量；如选定了“职业”这一杠杆，就确定具体以哪几种职业作为市场细分变量。(四)组织市场调查调查是细分的手段。(五)数据整理和分析(六)对初步结果进行评估对子市场进行初步评估，以确定市场细分是否继续进行。(七)测算、评估细分市场测算和评估各个细分市场的规模、性质、竞争状况和变化趋势。四、出版物的个人市场与集体市场（按购买力性质细分）(一)个人市场特征：1．需求结构复杂（个体之间在需求品种、需求数量方面差异大）2．购买力流动频繁3．购买行为次数多(二

4、)集体市场（团体消费者）特征：1．交易方式集中2．购买力有波动（规模较大，购买力较强，受单位经费和国家财政规定制约）3．需求内容稳定、连续4．决策者、购买者与使用者分离5．需求价格弹性小节二：目标市场的选择、进入策略和定位策略五、目标市场(一)目标市场选择1．细分市场的选择大型出版单位，目标市场的规模大；中、小型出版单位，目标市场的规模要小。2．细分市场的发展潜力只有具有长期发展潜力的细分市场，才可作为目标市场。3．细分市场吸引力“市场吸引力”：是指某一细分市场可以长期提供的赢利率大小。市场吸引力取决于五种因素：6（1）现实竞争者（同行越多，吸引力越小）（2）潜在竞争者（他们进人市场的难

5、易程度，影响细分市场的吸引力）（3）替代品（出现的或潜在的替代品，影响市场吸引力小）（4）消费者（人数和购买力影响市场吸引力）（5）发行商（发行商数量少，内部竞争减弱，对出版单位议价能力高，市场吸引力就小）4.市场占有率5．出版单位自身的目标和资源(二)目标市场进入策略出版物与市场的不同组合，可以形成不同的目标市场进入策略。1.无差异策略无差异策略：是指出版单位面对整个出版物市场，为所有的消费者服务，满足所有消费者的共同需要。*实施无差异策略的关键：广告宣传的强弱和渠道速度的快慢注意：无差异策略应用很少（因为：消费者个性化需求的多样性、复杂性，任何出版单位都无法在所有出版领域保持优势）2

6、.差异策略差异策略：是指出版单位虽也面对整个出版市场，也为所有的消费者服务，但要全面满足的是消费者的个别需要，而不是共同需要。*这是一种以市场细分为基础的策略；它要求减少为消费者共同需要服务的出版物品种；增加服务于消费者个别需要的出版物品种。3．集中性策略集中性策略：是指出版单位选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量为之服务，争取在这些市场上占有较大的份额。尽可能扩大某一个或相关的某几个出版物类别的品种，满足目标消费者的各种个别需求；形成经营特色，强化出版单位的专业形象，以增强竞争力（不要三心二意，随意调整出版方向，损害出版单位特色）。(三)目标市场定位策略还要在目标市场上进行

7、产品的市场定位，为自己的产品确定一个位置，树立一个形象、塑造一种特色，以区别于竞争者并吸引消费者。目标市场定位策略五种（竞争角度看）：1．强化定位是在消费者心目中加强出版单位形象的定位策略。2．补缺定位是寻找尚未被占领或瓜分的细分市场的定位策略。（有无）（开拓新品种、突出新创意、增加产品新功能）63．比较定位是通过与同类出版物的比较来确定自己市场地位的定位策略。4．首席定位是力图保持自己的品牌出版物在同类出版物中稳居领导地位的定位策