品物设计-海尔品牌战略案例分享

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1、海尔品牌战略分享品物设计你可能记不住海尔的上万种产品，但你绝对清楚“海尔”这两个字的分量！张瑞敏看“名牌”别人卖不出去，我能卖出去；别人卖得少；我卖的多；别人卖得便宜，我卖得贵。海尔成就2008年《金融时报》“十大世界级品牌”；《福布斯》“全球最具声望大企业600强”第13位。连续六年蝉联《中国品牌500强》榜首，品牌价值高达207.65亿元。2011年品牌销售量占全球市场的7.8%，第三次蝉联全球第一。2011年集团全球营业额1509亿元，净利润75.2亿元。2007至2011，海尔利润复合增长率为38%，是收入增幅的2倍多，现金周转天数为负的10天。为什么是海尔所在行业家电制造业——

2、竞争激烈，一片红海。行业特点产能过剩：议价能力低，毛利低。受制于渠道厂商：从国美、苏宁到京东。。技术进化瓶颈：技术升级慢，不易形成壁垒。海尔发展时间线20世纪80年代——中国家电业快速成长阶段市场由卖方向买方转变，大多数国产家电质量差、可靠性低，缺乏完备的售后服务。海尔引进技术、抓质量，打出了“真诚到永远”的品牌口号，突出海尔的品牌理念，构建海尔的服务优势，。“真诚到永远”质量真诚：张瑞敏带头砸毁76台不合格冰箱。海尔把对产品质量的要求和企业的诚信公布于众，使消费者像信任日本家电一样开始相信海尔的产品质量。服务真诚：“海尔服务四步骤”24小时接听电话——24小时服务到位——上门服务——“

3、5个1工程”“张瑞敏砸冰箱”1984年12月26日，张瑞敏带领新的领导班子来到青岛电冰箱总厂。当时的冰箱厂亏空147万元，产品滞销，人心涣散。1985年，张瑞敏从消费者的信中发现了产品存在的质量隐患。为了真正唤醒员工的质量意识、市场意识，张瑞敏亲自带头砸掉了海尔的第一批质量不过关的冰箱。这一事件不只让海尔的员工感到震惊和震动，也让消费者感觉到了海尔的真诚。1988年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上的第一枚金牌，从此奠定了海尔冰箱在中国电冰箱行业的领头地位。大力度建立完善的分销网络和服务中心。至今，海尔的售后人员达到20000多人。在大城市有30多个电话服务中心

4、，上万个销售点，可深入到多数农村。带走客户的烦恼，留下海尔的真诚一双鞋套。所有的服务人员去给客户维修家电的时候，在进门口的时候要套上一双鞋套，避免把客户的家弄脏。一块垫布。在给客户维修例如空调的时候，要把空调卸下来，必须在地上垫一块垫布，避免把家弄脏。一块抹布。维修完以后，要把所有方产品的地方用抹布擦得干干净净。一张账单。把维修项目和费用列清楚。一份说明书。告诉客户在产品使用上应该注意的问题。价值体现使消费者相信海尔的产品品质更有保障。即使知道海尔的技术并无优势的前提下，为了获得全面的保证，仍能一如既往地选择海尔。海尔发展时间线20世纪90年代后期——家电业渐趋成熟服务差异越来越小，海尔

5、适时提出了新的口号：“永创新高”。“永创新高”观念的提出，同样为竞争对手制造了不可逾越的障碍，凭借技术与创新，海尔向消费者传达了其不断超越的理念。“永创新高”技术创新截至2009上半年，海尔累计申请专利9258项，其中发明专利2532项；是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可。管理创新“日事日毕，日清日高”的“OEC”管理模式，“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。“人单合一”的订单管理系统：每个人都有自己的定单，都要对定单负责，而每一张定单都有人对它负责。价值体现家电市场价格大战，海尔总是远离降价。所有产品始

6、终如一保持着较高价格。冰箱系列产品价格平均高出国内竞争对手300-500元。技术优势不明显的彩电，价格也高出竞争对手200元左右。市场占有率始终保持在前三。高端市场，老大地位。海尔发展时间线2005年至今——中国加入WTO，竞争全球化“创造资源，美誉全球”经济一体化形势所迫。加入WTO后，中国已经成为国际市场的一部分。海尔提前进行了“全球化品牌战略”的攻坚战。海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%，成为中国家电业第一个全球领军品牌。在全球市场上，海尔是中国家电的代名词。纽约第五大道“海尔大厦”纽约第五大道“海尔大厦”“全球化”的海尔2010年实现全球营业额1357亿元人

7、民币，同比增长9%，其中，出口和海外营业额55亿美元。海尔在全球建立了29个建造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人。转变企业文化：制定了新的企业精神和工作作风，来适应全球化品牌战略的发展。新的企业精神：“创造资源，美誉全球”原来强调，以中国为据点，向全世界辐射。现在强调，全球化，创造优质的资源，换取美誉的资源。新的工作作风：“人单合一，速决速胜”原来强调速度，因为市场机遇多，空间大。更快地抓住市场机遇