公关导向的品牌战略

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1、当电视广告红透半边天，公共关系还不为人众所知的时候，格兰仕就已经意识到了公共关系的价值，一路走來，公共关系的魅力在其训场培育、品牌塑造、产品推广屮不断绽放。＞媒体传播：润物细无声格兰仕是如何从默默无闻做到家喻户晓的呢?答案是媒体传播。格兰仕集团常务副总裁俞尧昌告诉记者，实践证明，媒体传播更容易在消费者心him形成固定的品牌联想，而且这种联想是竞争对手难以改变的。上世纪90年代屮期，当齐大家电厂商忙于用广告来打响品牌的时候，格兰仕却选择了另外一种方式一一在400多个媒体（主要是报纸）进行大规模的微波炉知识普及，传播全新的烹饪文化。在这些媒体

2、屮，格兰仕开辟了“微波炉菜谱500例”、“微波炉知识窗”等栏冃，通过专栏文章向消费者全而介绍微波炉的相关知识，并建立了微波炉即格兰仕的品牌联想。除此Z外，格兰仕集团常务副总裁俞尧昌一线亲征，频频出席各种财富论坛、行业峰会、企业对话等活动，谈论有关格兰仕的种种话题，不断制造新闻点。这种做法在新闻界产生了连锁反应，有关格兰仕微波炉的文章人批量诞生。“这种规模化和持续性的媒体传播策略，将市场培育、品牌推广和产品营销有机地结合在一起，起到了非常好的效果，格兰仕在今后应该沿承和坚持”，道成嘉会传播策划总监陈海平在接受记者采访时强调。随着市场的日渐成

3、熟，格兰仕发现，大多消费者对微波炉的认知仅仅停留在初级层面，他们尚未了解和接受微波炉所具有的全部功能。为此，格兰仕一年一届的“微波炉节”的一个重要公关H标就是从根源上解决消费者对微波炉认知不足的现状。在2007年首届“微波炉节”期间，格兰仕与央视活跃度最高的频道CCTV-2的“美食美客?三人餐桌”栏H进行密切捆绑，以产品软性植入的方式，突出微波炉的使用过程及细节，帮助消费者掌握微波炉所具有的全部烹饪功能。陈海平认为，这种做法是格兰仕在坚持既定的公共关系为主导的传播思路的同时，所做出的适合于木阶段的媒介策略和内容设计。与此同时，陈海平建议格

4、兰仕在借助电视媒体做品牌植入和产品传播时，既要充分发挥电视媒体表现力强的优势，又耍注意尊重强势媒体的传播规律，适当淡化品牌标识，柔化企业立场，强化产品趋势、功能应用和用户价值，让受众愿意看、喜欢看，才能对消费者产生潜移默化的影响。＞中国红：购物即行善近年来，在履行企业社会责任时，格兰仕聚焦受灾群体，关注食品安全，倡导节能环保。可以说，正在举行的“中国红行动”是格兰仕对“购物即慈善”公益模式的初次尝试。众所周知，“购物即行善”的红色潮流曾风靡整个欧洲，不少国际著名品牌为支持慈善事业纷纷推出红版产品。2008年，格一兰仕正式将公益概念注入“中

5、国红”系列产品，侮销售一台中国红微波炉，即向中国红十字基金会捐赠人民币1元钱，用于“红十字天使计划”和“博爱助学计划”。凡是在活动期间购买“中国红”产品的消费者，都可以获得出中国红十字基金会颁发的“购物也慈善，我为屮国红”的慈善证书。俞尧昌在接受记者采访时说：“'屮国红行动'是格兰仕的一个长期投入，也是一种新的尝试。通过这种企业、消费者、受助群体三方共赢的公益模式，我们不仅可以履行社会责任，树立良好形象，赢得社会关注，而且还可以使'中国红'产品成为消费者在同类商品中的首选。”对于格兰仕采取的这种公益模式，陈海平认为是比较务实的，但是在企业

6、营销手段乏，而乂而临社会公益需求的情况下，这种“购物即慈善”的模式会被越来越多的企业所效仿。“可以预料的是，随着这种模式的推开，其效用（不论是形彖推广还是产品营销）也会呈递减Z势，因为产品销售的好坏，在绝大多数情况下，与其推广屮借势捆绑的慈善要素无关，而且社会上已经有越来越多的人将企业的慈善行为视为企业的营销手段。因此，企业无需在这种包装和掩饰上花费更多的精力，慈善行为和盈利目标的结合可以更加坦诚、更加光明磊落。”为了延续“屮国红行动”的成果，2008年11月15日，格兰仕将第二届“微波炉节”主题定为“中国红行动?暖冬行”，并以“购物也慈

7、善我为中国红”为行动口号，旨在借助微波炉节的影响力，扩大“中国红行动”的影响范围。虽然这个活动确实吻合了经济低迷时期的消费者心理，“慈善”卖点对消费者在选择产品时产生一定的正面作用，但是这种效用不可过度地预期。事实上，市场推广活动成功与否，更多地将取决于整个活动的细节设计和执行力，一旦确立了主题，则应该尽可能借这个主题统领和带动整个推广活动的各个环节，并提升消费者的参与度。“'暖冬行'作为第二届微波炉节的主题，其情感诉求的成分比较明显，而按照格兰仕的传统策略和务实风格来讲，其功能诉求的成分和要素设计也应该充分呈现出来。尤其是格兰仕自己当作

8、产品卖点而用户又非常生疏的功能，更应该作为重点突出出来。”陈海平说。＞大篷车：激活农村市场除了培育主力市场，格兰仕还注重开发、整合边缘市场。在这个过程中，人篷车显示了独特的传播优势，成为格兰仕