安儿乐纸尿裤整合推广方案

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1、——公益是一盏灯关于公益营销公益营销=以人类生存发展和社会步为出发点+以公益活动为消费者沟通形式+产生公益效果+提升品牌形象最早的公益营销——1981年美国运通公司产品信用卡购买推广与“修复自由女神神像”相结合，2年内该公司为此公益事业捐赠了170万美元。最有噱头的公益营销——“封杀王老吉”，在王老吉为汶川灾区捐赠一亿元后适时推出，利用国民高涨的爱国热情打出口号“就捐一个亿，买断王老吉”。最流行的公益营销——“你购买一杯/一个/一台……产品，本公司将捐赠**元用于***贫困地区儿童***建设”。公益营销已成为企业提升品牌形象、与目标消费者情感沟通的有效手段。案例一：王老吉

2、—社会危机王老吉，你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！到6月2日，这个帖子的浏览量已经超过52万，回帖多达5000多条。加多宝公司的捐款行动，此后演变成了全国范围的王老吉消费热。在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻了倍。加多宝集团汶川大地震期间1个亿捐赠获网民热捧销量猛增案例二：蒙牛—弱势群体2009年蒙牛推出低端冰淇淋，口号为：“让最贫困山区的孩子吃上冰淇淋”。2009年6月10日上午，康定山折多村卫生站挂牌仪式在康定弘合希望小学广场隆重举行。据悉，这是蒙牛“快乐传中国西部递爱心——2009蒙牛冰淇淋快乐接力公益行动”在中

3、国西部援建的第一个卫生站，该卫生站设于康定弘合希望小学。背靠公益营销，蒙牛冰淇淋成功走出“液态奶三聚氰氨”带来的负面影响，打入农村市场。越来越多的公益营销，被企业所应用，尤其通过社会化的手段，公益活动传播速度之快、影响面之大、关注度之高令人不可想象，由王老吉现象可见其威，在全世界范围内的舆论、公众越来越关注地球未来发展、关注人类生存环境可持续性发展的今天，企业如何担当其在社会中的角色，是否具有社会责任感和积极的公益形象，是否能赢得公众及社会舆论环境中有利于企业长远发展的地位，已然成为备受管理者重视的问题。仅从市场营销环境角度考虑的整合营销传播（IMC）在变化的营销实战中，

4、也不断推陈出新——以公益营销为主的品牌整合推广策略应运而生。思考：目录项目背景分析整合推广目标与策略活动执行媒体公关传播活动效果预估活动费用匡算项目背景分析关键词一：品牌发展恒安集团创立于1985年，经营领域涉及妇幼卫生用品、纸类产品、化妆及护肤类产品等，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业，恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上市。恒安集团以中国驰名商标"安尔乐"，以及"安乐"、"安儿乐"、"安而康"等著名品牌为依托，生产与销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤。1996年，恒安集团开始引入先进的生产线，正式进军纸尿裤行业。恒安

5、集团是一个拥有20多年历史的大品牌，安儿乐站在巨人的肩膀上生存和发展。恒安集团长期以来，以“安尔乐”产品为依托，消费者对“安尔乐”品牌知其然还知其所以然。项目背景分析恒安集团拥有20多年的历史，安而乐品牌也拥有13年历史。品牌无新鲜元素的注入安儿乐老品牌演变成老化品牌出现问题品牌老化新鲜度低恒安集团长期以来以“安尔乐”为主推和主打产品。主推产生主流安尔乐在消费者心目中根深蒂固出现问题安儿乐与安尔乐同音，品牌存在不可调和矛盾由品牌发展引发的问题：项目背景分析关键词二：舆论传播帮宝适百度新闻稿件数量：6190篇妈咪宝贝百度新闻稿件数量：2070篇安儿乐百度新闻稿件数量：168

6、篇项目背景分析从舆论传播上来讲，纸尿裤是个低关注度的行业。就其相对的传播量来说帮宝适的传播量是安儿乐的36倍，妈咪宝贝是安儿乐的12倍。安儿乐传播量极其少多数传播为08年之前内容传播内容也主要集中于集团对于本身产品的介绍项目背景分析关键词三：市场占位过去一年经常购买纸尿裤的城市差异图示安儿乐在一级城市的购买率都相当比较低，而在中小城市的市场占有率还相对高。但中小城市对的品牌认知度比较低，因此安儿乐没有站好位，主要靠强大的渠道力量拉动中小城市的产品销售。项目背景分析项目背景总结品牌层面经过10多年的发展，安儿乐品牌出现品牌老化问题。由于恒安集团对安尔乐品牌的长期主推，安尔乐

7、品牌深入人心，消费者对安儿乐的品牌认知度缺极其低下。市场层面纸尿裤的主要消费市场为一级城市。安儿乐一级城市占有率低，相反中小城市的占有率较高。传播层面纸尿裤为低关注度行业。安儿乐的媒体传播量极少。品牌认知度低、品牌新鲜度缺乏、舆论传播量少、市场占位错误。项目背景分析总结：整合推广目标与策略针对以上项目背景结论，我们的本次的整合推广的目标为：加大媒体传播力度，提升“安儿乐”品牌认知度，成功占领一级城市。为品牌注入新鲜元素，让老品牌焕发新活力，扩大产品使用人群。增量保量通过本次活动，提高安儿乐品牌美誉度，加强现有使用人群的忠诚度。