南京宇扬方山山体别墅项目营销策略

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1、宇扬方山项目营销策略南京宇扬置业营销部2010年4月22日知己知彼，方能百战不殆市场调研篇市场调研市场调研东吴水苑地处横梁镇镇中心，生活配套全；规模大，总建3万方，共有124栋别墅，“安全系数”高；项目有特色，纯独立社区，户户赠送超大私家花园；性价比高，成交单价1700-1800元/平米，总价55万左右。周边竞品康佳花园地处横梁镇镇中心，生活配套全；06年建设，产品以独立、双拼为主，共89户，07年销售，半年清盘；性价比高，双拼成交单价1300-1400元/平米，总价30万左右；独立成交单价15

2、00-1600元/平米，总价43万左右；她是当年六合最早的小产权别墅项目。市场调研周边竞品康兴花园地处横梁镇镇东，位置较偏，邻近高速公路；07年建设，纯独立别墅社区，共56户,至今销售尚未过半。性价比高，独立别墅报价单价2000-2200元/平米，实际成交价不到1800元每平米，一套总价50万左右；她是六合较早的小产权别墅项目，由于位置和项目定位的问题，去化存在一定难度。市场调研周边竞品浦口侯冲小区侯冲小区地处永宁镇中心，位于老山版块。小区占地近200亩，主要以联排别墅和公寓为主，联排售价240

3、0元/平，公寓均价1700元/平。侯冲小区主要以规模大、环境好深受周边及南京客户的青睐。特别是小区以生态环保为主题，采用秸秆供气和太阳能供电等环保节能设施，多次接待省及国家相关领导的视察，在客户心目中建立了良好的口碑效应。市场调研周边竞品浦口桥林雅苑桥林雅苑位于浦口区桥林街道西山村。紧邻千亩西山生态园，自然环境得天独厚。项目总占地25亩，项目建有222户联排别墅和100套公寓，规模宏大。质感的外立面设计吸引了大量经过江星桥公路的客户，价格下半年一直2500-2800元/平之间。充分认识自身，有效

4、把握市场优劣势分析二、SWOT优势项目处于风景优美的方山脚山；方山自然资源丰富，可挖掘潜力大。由宇扬品牌开发建设；宇扬在家乡号召力大。由方山林场规划、施工前期手续完备，工程质量得以保证；别墅产品类别丰富，独栋、双拼及联排产品配比丰富；西班牙建筑风格突出。二、SWOT劣势项目知名度不高，目前未能将信息有效传递目标客户的通道，另一方面体量有限，不可能做全面铺开的媒体宣传所在片区缺乏高端住宅市场氛围，周边没有高档住宅开发的案例，形成不了集群效应。项目亮点需要进一步提炼，阶段性在某一个主题上重点突破，弥

5、补宣传广度上的不足二、SWOT机会满足有车的，富裕的，二套房置业者的需求，他们均有较强的身份认同需求，有小圈子社交与生活，讲究绿色环保与“低碳”生活方式；这部分人士现在并不缺少。天然纯美的自然资源，方山、灵岩山的休闲景观，远离都市喧嚣；便利的交通配套，特别是长江四桥通车后将与主城无缝对接。二、SWOT威胁小产权项目受政策及市场,宏观和微观环境影响较大；周边小产权别墅众多，同质化产品引来竞争；项目客户群受到限制，且付款方式比较单一；项目小产权特性受到限制，推广方面不能有效展开。景观规划采用西班牙式

6、建筑风格，这种风格的特点在于亲和的视觉感和良好的生态性相结合，通俗地讲就是白墙、红瓦，层次鲜明起伏的屋面，绿色庭院，充足的采光，以及宽阔的水景。这与目前市面上流行的建筑风格一致，类似的如：苏宁天华绿谷，威尼斯水城等。产品定位方山自然景观与西班牙建筑风格的融合。宇扬集团品牌力的形象综合以上进行总体形象的定位。定位细节a、建筑形态：独体、双拼、联体别墅b、建筑环境：方山自然景观区与人工水景c、建筑风格：西班牙建筑风格d、视觉元素：白墙、红瓦、绿色庭院、水景、山景。卖点提炼四桥建设二桥年票制山地别墅西

7、班牙建筑风格水景旅游度假地卖点的概念转化交通概念：四桥建设、二桥年票——南京主城1小时交通圈旅游概念：方山地质公园度假——独特火山口风貌景观概念：三重景观的规划与理念建造——山景、水景、绿色庭院建筑概念：西班牙建筑风格——白墙、红瓦、庭院生活概念：方山宇扬会所俱乐部——消费打折优惠目标客群定位富裕有较强的身份认同需求小圈子社交与生活二套房置业，有车，讲究绿色环保与“低碳”生活方式目标群体与动机研究客户群体：“公务员”“成功的生意人”“职业投资客”动机：保值增值享受生活——“绿色”与“度假”动机分

8、析保值增值1）山地别墅的“不可复制”性，山地资源只会越来越少，越稀有的越值钱。2）钞票在手只会贬值（通货膨胀），应换为独特的山地别墅资源（强调国家对山林的保护措施，损一补七）。3）建筑成本都要在2200元/平米以上，从长期看建筑材料与人工工资是以每年7%以上的速率向上涨，因此房子只会越来越值钱。阶段不同，区别对侍价格定位三、价格定位联排别墅四联排二幢、六联排三幢、面积250平米左右，共26户。双拼别墅二幢、面积280平米左右，共4户。独立别墅二幢、面积400平米左右，共2户。产品现状三、价格定位