第七章_访谈调查法

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1、第七章原始资料的采集方法－访谈调查法*第一节定量调查法*第二节定性调查法本章重难点内容各种不同形式的问卷调查及定性调查方法的应用。第一节定量调查法一、入户(单位)访问二、拦截访问三、电话访问四、邮寄调查五、留置调查六、网络调查七、固定样本调查（一）面访调查1.入户（单位）访问办公室访问入户（单位）访问的优点及局限性优点:⑴问卷回答的完整率高⑵调查结果较为准确⑶可获得较多资料⑷易于回访复核局限性：⑴调查费用高⑵拒访率高⑶对访问过程的控制较困难⑷对调查人员的素质要求较高2.街头拦截访问街头拦截访问的优点及局限性优点：⑴效率高⑵费用低⑶便于对访员进行监控缺点：⑴事后回访较困难

2、⑵被访者的选取随意性大⑶访问过程易被中止（二）电话访问1.传统电话访问2.计算机辅助电话访问CATI电话访问的优点及局限性优点:⑴反馈速度快⑵费用较低⑶可访问不易接触的被访者⑷现场容易控制局限性:⑴拒答率高⑵问题不便深入⑶不能使用视觉辅助手段⑷难于判断所获信息的准确性（三）自填（助）式调查1.邮寄问卷调查邮寄问卷调查的优点及局限性优点：⑴调查区域广⑵调查成本低⑶被访者自由度大⑷调查信息量大⑸调查方式易于被接受局限性：⑴回收率低⑵信息反馈时间长⑶会出现自我偏差⑷对被访者要求较高2.留置问卷调查留置问卷调查的优点及局限性优点：⑴问卷回收率高⑵被访者自由度大⑶成本相对较低局限性：⑴无

3、法进行过程控制⑵会有较高的非抽样误差⑶实施时间较长⑷调查区域有一定的限制3.固定样本连续访问固定样本连续访问的优点及局限性优点：⑴调查数据可反映市场变动规律⑵样本相对固定⑶能反映现象的差异性局限性：⑴被调查者易厌烦⑵填写质量受影响⑶不能推断市场变化的逻辑关系网络调查的优点及局限性优点：⑴辐射范围广⑵访问速度快⑶资料处理方便⑷匿名性好⑸能提供独特的视听觉效果局限性：(1)对访员要求高(2)样本有局限⑶网络的安全性⑷问卷的长度受到限制调查方法的选择研究者的资源和目的被调查者的特征调查的适用范围调查预算限制期望的数据收集质量调查时间限制任务的复杂性问题的复杂程度主题的敏感性第二节定性

4、调查法一、小组座谈会二、深度访问法三、投射技术法一、小组座谈法小组座谈会，又称焦点访谈法，是指采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。小组座谈法，常常应用于新产品观念开发、产品定位研究、广告研究、消费者态度、购买动机和购买行为等的调查。小组座谈会的实施步骤与要点1.准备场地测试室的要求：单向镜、录音录像设备、较为舒适的环境。2.确定被调查者焦点小组访谈的被调查者可以根据访谈要求采用多种方法甄选，如在城市繁华区随机拦截、根据街区随机选择住户、随机拨打电话号码

5、或者从以前使用过的随机样本中挑选被调查者等。为了保证焦点小组访谈的顺利进行，避免讨论过程中的沟通障碍，注意不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放在一组。被调查者的人数取决于讨论主题、类型、主持人驾驭会议的能力。注意：排除职业受访者3.确定主持人优秀焦点小组主持人需具备的技能和素质要求较强的组织能力和主持技巧良好的商业沟通技巧良好的理解能力良好的观察能力广博的知识面和广泛的兴趣客观性善于调动被调查者的积极性，鼓励其积极发言具备关于调查、营销和广告方面的基础知识能够控制大局，把握讨论的方向和进程4.拟定讨论提纲讨论提纲由调查组织者、委托方与主持人三者共同研究确定，是

6、焦点小组访谈讨论内容的概要。5.实施座谈首先，建立融洽的气氛。在座谈会开始之前，应准备糖果、茶点。座谈会一开始，主持入座进行自我介绍并把调研目标清楚地传达给座谈成员，把活动规则解释清楚，然后请座谈成员一一自我介绍。其次，促使小组成员一起开始热烈讨论。主持人要善于掌握讨论，要保证讨论的话题与调查课题有关，至少不应离课题太远。当出现走题时，要不露声色地重新提起主题，使讨论回到主题上来；当出现冷场时，要鼓励小组成员畅所欲言，这要求主持人利用职业、趣味等适当的话题，形成团体意识，并促使感情交流。主持人要不断调整小组成员发言者的次数，力求每人发言次数平均，不鼓励喋喋不休的成员。防止出现领

7、导力量，要有效掌握讨论的控制权。再次，小结。当有关问题都讨论过后，可简要地概括一下讨论的内容，并表示谢意，发放礼金或礼品。6.编写访谈报告在小组座谈完成后，会有一个主持人的报告，这有时被称为“即时分析”。实际报告的撰写，通常以描述调查目标、调查报告寻求回答的主要问题、小组成员的性质和特点以及他们是如何被招募来的等引言为开始，接着是2—3页发现和建议的摘要，报告以调查发现的主体结束。编写访谈报告可以使用多种方法：主持人口头报告法小组座谈法剪贴法书面调查报告法焦点访谈法的发展小组座谈会的优点及局