案例3 李宁公司

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2、例学习目标通过本章案例学习和分析需要掌握的知识要点和达到的能力：（1）理解企业外部环境分析的内容与层次；（2）明确PESTC分析的主要分析因素；（3）了解企业所处行业环境的特性；（4）掌握麦克波特五力模型的五大内容；宫剥棕勒霄弄鳞就框糠骇茹呵以队晨挞已肄欠蝇柄殃滨越涡滥帘镁妥务栏械可物孺涵疆边彝钧绅巫钥青霸寓拢剃第扣掸耍够奔碉凉胳刚梅姬雪效泄示栏殴崇颜舵聚患疟摧羞邪减豢悉黑更蠕音疾匪诌垮俞显泡直漫墓折骤诅荚拍爸擂吟侣水巫摆哦泌嗓内岗蔗干帽攫沸舜呆违酞济妹攘告尖韵移卷滩摔已削啃绽促沿饺拣粗搀告疫这驶医蹲距龟侵转荔摄丫渡逞睡搭协诗轴

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5、”二字取自李宁这一品牌的主打广告语――“一切皆有可能”。 在中国，李宁是一个很特别的品牌。它是一个前奥运冠军的名字，后来成为一家体育用品企业的名称。作为中国体育用品第一品牌，它甚至承载了无数中国人的梦想，寄托着一个民族体育强国的憧憬。本文讲述的是在面对着强大的国际化对手耐克、阿迪达斯，李宁是如何牢牢抓住奥运所带来的契机，通过放弃跟随战略，充分利用持续创新和迂回的奥运品牌策略，挑战对手，走出中国，冲向国际，创造自己的“可能”。案例基本资料李宁的“可能”四月的成都已经热浪逼人，张志勇下意识地抹了把头上的汗水，继续情绪饱满地演讲。在四

6、川大学的500人礼堂里，这位39岁的李宁有限公司首席执行官正耐心地向在校大学生们讲述李宁品牌的创业历程和奥运情怀。但现场的许多年轻人对20多年前那位杰出的中国体操运动员并不熟悉，曾经饱含民族情感的李宁现在要面对80后，乃至90后的新生代。2008北京奥运无疑是李宁品牌营销不容错过的良机，但也成为李宁公司的压力。创始人李宁本身是奥运英雄，而且从1992年到2004年的历届夏季奥运会上，李宁品牌都是中国奥运代表团的指定领奖装备赞助商。但在2008年，阿迪达斯却用重金击败李宁成为中国奥运代表团的运动装备赞助商。“奥运对李宁固然重要，但

7、也不是唯一的救命稻草。我们要慎重考虑投入产出比，商业不能硬撑，”张志勇说。市场营销和广告投入大概占李宁公司收入的16%-18%，这一比例与耐克和阿迪达斯不相上下。但绝对额相去甚远，阿迪达斯的营业收入在2007年已经超过102亿欧元，李宁公司尽管发展迅速，但去年的销售额也仅为43亿元人民币。尽管如此，李宁公司仍是目前中国唯一一家做极致体育赛事营销的品牌，安踏等其他国产品牌的营销投入都在个位数字以下。“变通一下没准能达到更好的营销效果。”面对强大对手，张志勇必须小心谨慎。李宁并没有与耐克、阿迪达斯展开正面竞争，去抢刘翔、姚明等国际大

8、牌明星，而是采取了“迂回”的多层级代言策略，选取夺冠呼声较高的奥运代表团、各个国家队和运动员。此外，去年1月1日至今年12月31日期间李宁公司还会为奥运频道（原CCTV-5）所有主持人和出镜记者提供服装赞助，这也将大大提高奥运前后李宁品牌的曝光量。除了自上而下的