剖析班尼路和ZARA品牌店的选址之道

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1、提到休闲服饰，年轻人尤其"80后"们首先便会想到Baleno>Metersbonwe>Gioradano等伴随他们成长的传统品牌。时至今口，这些传统晶牌仍然扮演着众多二线城市休闲服饰市场领军人物都角色;而随看与国际时尚接轨速度的加快，近两年内才进入中国市场的ZARA、H&M等快速时尚服装品牌迅速发展，成为一线城市服装的新流行”范儿“。Baleno>Gioradano等传统品牌凭借定位落差、价格优势以及多年来建立的良好口碑，牢牢占据着稳定的市场份额；ZARA、H&M等品牌则凭借快速时尚服装都理念、新颖超前的设计风格风靡大陆。两类受众群体、开店策略、整体经营思路都大相径庭的品

2、牌共同占据着当前休闲服饰都半壁江山。人们印象中的Baleno等传统休闲服饰品牌门店会以街店、专柜、地下商铺等不同形式出现在城市的各个地域，但这一状况可能将逐渐改变。Baleno、Metersbonwe等代表性品牌扩大受众群体、摆脱“大众品牌“形彖的诉求日益强烈。Baleno旗下现有30余个子品牌，其中不乏较高端的品牌如BALENOUBRAN、ebase等;Metersbonwe髙调推出高端子品牌Me&City,并一口气新建或改造了多个子晶牌旗舰店;Gioradano更是直接将品牌定位提升到都市白领和社会粘英的高度。尽管短期内“扌门手叫卖“的大众化营销方式和店内人头攒动的噴

3、嚣景彖仍将是传统品牌的形彖代名词，但随着城市商业的进化和基础设施升级。传统品牌在一线城市的顶级商圈，止经历着选址和品牌策略的双重变革。由于最大的运营成本来自租金，坪效是传统品牌门店经营中最核心的重点。坪效是源于台湾商业领域的常用术语，指的是每坪的而积可以产出多少营业额（1坪=3.3平方米，业内通常说的坪效是指每平方米营业曲积上产出的年营业额）。在高密度人流的商业位置，用故小的门店血积实现营业额故大化是保障高坪效的最有效办法，因此街店形式成为传统品牌在一线城市顶级商圈的首选。以著名的北京西单商业区为例，90年代的两单呈现出”小、多、密“的商业特征，主干道东西两侧店铺林立、热

4、闹非凡。西单北人街路西成为大量传统休闲服饰品牌街店的天卞，在Baleno>JeanWestMetersbonwe等主要品牌的带动下,XXEZZ（阿瑟斯）、Robinhood>Gioradano>S&KfBaleno子品牌）、Bossini等一大批品牌的百平方米左右街丿占一字排开。尽管租金超过100元/平方米/天，但rtiTffi单稠密的人流，多数街店仍能利用及其有限的面积创造1000力元左右的年营业额，店内人头攒动的火爆景象是街店高坪效的真实体现。随着城M商业设施升级，西单的街店由早期的大行其道逐渐衰退消亡，最终完全退出了西单北大街主干道，取而代Z的是中友TT货、首都时代

5、广场（美美TT货）、君太百货等一大批新建、升级版零售物业项目。在一线城市顶级商圈的自我完善过程屮，传统品牌面临着离开顶级商圈，或是转而进驻商业项1=1（多为购物小心）的抉择。扩大受众群体、摆脱”大众品牌”形象的诉求，决定了传统品牌唯有选择后者。而对街店驾轻就熟的传统品牌而言，•线城帀顶级商圈的购物屮心却显得格外陌生。如前所述，坪效是传统品牌门店经营的核心。”由街进楼”的转变带来的是人流总量的减少和人流构成的不确定性，坪效难以得到保障，传统品牌便很难承受购物中心黄金位置的租金，这显然与”位置决定一切”的经营思路相悖。曾经在街店时代不可一世的Balcno、Gioradano等

6、在进驻定位接近品牌对象的西单大悦城地下二层后，坪效迅速降为街店时代的1/4。在坪效严重缩水的同时，由于位置并不理想,租金水平也回落至街店的1/5左右。较低的租金水平下，扩大经营面积、突出品牌特色，为一线城市次级商圈和二线城市众多盈利能力更强的街店提供形彖支持便成为更佳的选择。rh火爆的黄金位置街店演变为不温不火的购物中心边缘位置门店、由重要的盈利点演变为盈亏平衡的品牌展示窗，这便是前文所述传统休闲服饰品牌在一线城市顶级商圈屮选址和品牌策略的双重变革。再來看看以ZARA为首的另一类殆牌。进入中国短短2年内，ZARA便迅速成为休闲服饰屮坚力量之一，其”快速时尚服装“的理念更可

7、能成为未来服装市场的发展趋势。由于定位具备相当的高度，“少而粘”和”黄金位置”的选择策略更适合ZARA,顶级商圈、人气较高的购物中心口然成为ZARA的首选。•传统休闲服饰品牌不同，凭借超强的人流吸纳能力、形象捉升能力和高营业流水额,ZARA等快速吋尚品牌具备提升项目整层甚至整体租金水平的能力，因此在与购物中心的博弈中处于相对强势地位。购物中心愿意为其提供项目黄金位置，并与Z釆取保底租金和营业流水扌II点两者取高的结算方式（由于流水扣点总额往往比保底租金总额高的多，实际结算多采用扣点的方式）。租金是传统休闲服饰品牌门店的主耍成本