品牌在现代营销中的功能和作用

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1、品牌在现代营销中的功能和作用1015号安文静品牌从最初的识别符号，到现今作为企业最重要的一项无形资产，其地位在国际市场营销屮已无可厚非。从国际营销角度来说，知名甜牌一定程度上代表了其在世界市场上的地位和国际市场占有率。品牌包扌E品牌名称、标，忐、商标。好的品牌名称是企业传播产品和品牌形象的良好基础。一个好的品牌会拉近经销商与消费者的距离，在同类商品选购时，总能第一吋间反应某一詁牌，缩短了消费者的购买决策。试想在现今的大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十儿个，乃至儿十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务木身來作出准确判断

2、的。因此，消费者往往偏爱拥冇知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目屮是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是金业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。品牌做得越强其获得的利润空间也就越大，产品的价格就卖上來了，品牌有其特定的属性，就如奔驰，代表了高档、速度快、安全系数好。这也就使得奔驰相比于其他品牌的车要昂贵。现实生活中，产品的广告做得多了，品牌的知名度就上去了，产品销量增加，价格也上升，但是作为消费者还是乐意去接受，一个冇知名度的品牌总能省去不少的猜忌和麻烦，带来一种安全感。所以企业应该加强品牌

3、的提升。在传统的市场竞争屮，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差界就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。曾有调查表明,市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现岀了重耍的作用。事实上，这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。造就强势的企业品牌能使企业享有较高的利润空间。品牌可以超越产品的生命周期，作为一种无形资产，由于需求的变更和竞争的推动，除了少数产品，极大多数产品不会长久地被消费者接受

4、。一般而言，产品都冇一个生命周期，会经丿力从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。一个甜牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品屮的市场领先品牌，发现“在1929年的30个领袖品牌中冇27个在1988年依然勇居市场第一。在这些经典品牌屮有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。像我们熟悉的一些海外著名品牌，也都是有经久的历史。如吉列（始于1895年）、万宝路（始于1924年）、可口可乐（始于1886年）、雀巢（始于1938年）。同

5、样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。近儿年国内的很多品牌，刚开始都是单品经营，做着做着产品线开始增加，到最后产品线越來越多。例如雅戈尔，众所周知的一个服装品牌，以一个知名服装品牌的形象岀现，现在却在房地产行业中做得风生水起，驻足多个行业。其品牌已经捉升了一定的高度，已经超越了产品的界限，已经变成一种无形的资产，跟产品的生命周期已经没有关系了。随着市场经济的发展，以前的卖方市场正逐步向买方市场过渡。对于一•种产品来说，一个强有力的品牌已成为决定其在市场竞争中成败的关键。品牌是各种价值信息的结合体，它凝聚着产品的附加值,不仅可以标识产品

6、,还可以替产品创造一种精神上的氛围，使得产品具有一种“人性”的气质和感觉。在当今这个品牌营销的年代，品牌价值已构成了企业价值中最重要的一个组成部分。惟有牌子，才是一个企业最可靠最持久的资产。现代商业社会，市场竞争口趋激烈，同类产品愈來愈多，市场竞争成功的关键在于品牌的定位是否准确有力，而产品命名的成功是至关重要的第一步。一个品牌走向市场，参与竞争，清楚的知道自己的目标消费者是谁，以目标消费者为对象，通过品牌名称将这一目标对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，例如“太太”口服液的命名就很好地体现出了自己的消费对象。品牌的名称述可以定位产品的消费感受，当消费者

7、在消费某一产品时总能产生和期待某种切身的心理、身理感受，许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费感觉来进行市场定位，如“舒肤佳”的诉求广告就给消费者那种感觉。好的品牌可以定位产品的情感形象作为一种定位方式和诉求渠道，情感形象与价值是品牌由场定位及诉求的重要支点，它直接或间接地冲击消费者的情感体验，具冇明显的营销力量，如“娃哈哈”这一品牌，就将产品的一种祝愿，一种希望，一种消费情感很好地与儿童结合起來。一个好的品牌命名不仅仅是给某一个产品取个名称，而是一场竞争，i种定位的开始，其隐含的形象价值能够使詁牌获得一种持久的市场优势。产品和服务进入市场，首先需要的是品牌定位

8、。这种定位