品牌竞争力评价1

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1、基丁AIIP和模糊综合评价的农产品品牌竞争力评价及其实证研究——以胶州人白菜为例黄晓憩崔茂森（通讯作者）（青陥农业人学经管学院，山东青岛266109）摘要：目前，我国已经进入品牌经济时代，农产品品牌也口益受到重视。木文分析了农产品品牌竞争力的来源，建立一套农产品品牌竞争力评价指标体系，运用层次分析法和模糊综合评价法对农产品品牌竞争力进行测评，以胶州人白菜为例进行实证研究，进而对农产品品牌竞争力进行诊断和找出提升农产品品牌竞争力策略。关键词：农产品；品牌竞争力；评价指标体系；层次分析法AgriculturalbrandCompetiti

2、venessandEmpiricalStudybasedAIIPandfuzzycomprehensiveevaluationmethod一一takeJiaozhouChineseCabbageforexampleHuangXiaohuiCuiMaosen（CollegeofEconomicsandManagement,QingdaoAgriculturalUniversity,Qingdao266109,China）Abstract:Now,Chinahasenteredtheeraofbrandeconomy,agricultur

3、albrandisincreasinglybeingtakenseriously.Thispaperanalyzesthesourcesofbrandcompetitivenessofagriculturalproducts,establishinganagriculturalbrandcompetitivenessevaluationindexsystem,usingAIIPandfuzzycomprehensiveevaluationmethodevaluatethebrandcompetitivenessofagricultur

4、alproducts,takingJiaozhouChineseCabbageasempiricalanalysis,furtherdiagnosebrandcompetitivenessofagriculturalproductsandidentifystategiestoenhaneethecompetitivenessofagriculturalproductsbrand.Keywords:agriculturalproducts;brandcompetitivenes;evaluationsystem;AHP□前，中国已经进入

5、品牌竞争和品牌经济时代。2012年全国80多种主要消费品的市场销售中，销量前十位品牌的市场占有率平均为68.66%o其中，家电类消费品的市场集中度最高，销量前十位品牌的市场占有率平均为83.99%；在日化、日用品类消费品市场，销量前十位品牌的市场占有率平均为77.84%；仓品类币场销量前十位品牌的市场占有率平均为72.68%；文化办公用品类销量前十位品牌的市场份额平均为64.71%。（中国行业企业信息发如中心，2013）Tnterbrand每年发布的全球品牌价值排行榜中国品牌却榜匕无名，这表明我国各种产品的品牌竞争力函需提高。本文主要

6、分析农产品品牌竞争力提升问题。一、农产品品牌竞争力构成要素及机理分析（一）农产品品牌竞争力的内涵我国已经进入品牌竞争时代，对品牌的认识逐步加深。H前国内外对品牌的认识有标识论、认知论、关系论、契约论、生态论等，对品牌的认识越来越全面。菲利普•科特勒认为品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。品牌的木质是企业与消费者之间的无形契约。契约的一方是企业,而另一方是顾客,企业以对产品或服务的质量作出商业承诺为内容，消费者以向企业支付“品牌溢价”为祛码，他们Z间形成了一种“对等的”市场交换关系。这种契约的深入就形成了

7、品牌竞争力。本文从菲利普•科特勒的契约论来理解农产品品牌竞争力。农产品品牌是品牌衣农产品的延伸，农产品品牌是农产品经营者与消费者沟通的桥梁，能加强消费者对农产品企业及其产品产地和质量的识别程度，体现H企业的信誉及其对消费者的承诺。农产品品牌竞争力是指企业整合自身所具有的内外部资源，充分考虑到消费者的心理，对品牌进行定位、传播、运作与管理，建立消费者喜爱的良好的品牌形彖，得到消费者的认同，朿U激消费者的购买行为，最终形成品牌忠诚。（二）农产品品牌竞争力來源要素分析本文从企业层血、消费者层血来分析农产品品牌竞争力的来源。企业层面包括产品、

8、企业实力、管理和运营能力、技术创新、物流能力、服务水平、分销渠道、人力资本和企业家、企业文化等，企业充分利用口身的实力进行资源整合对品牌进行定位，创建品牌，对吊牌进行运作、管理、传播，使品牌文化、品牌个性、品牌形彖到达消