酒店与会展营销实务 复习资料

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1、第一节与营销有关的基本概念一、需要：欲望和需求，对某种产品的渴望二、产品：市场上任何能让人注意、获取、使用或能够满足某种消费需求和欲望的东西，是在一定的社会生产关系下生出来的。三、价值和满足四、交换和交易五、营销：以知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广、扩充，营造需求氛围，并进行目标营销，达到广告效应、品牌效应，以树立品牌性。第二节营销观念的产生与发展一、营销发展的五个阶段1．生产观念——“我酒店能提供什么，就卖什么。”适用：（1）产品供不应求（2）人们对某种产品有巨大需求，但产品成本很高2．产品观念——酒店提供的设施和服务是酒店的核心3．推销观念——酒店除了提

2、供质量好的服务外，还应组织人员去推销酒店产品缺陷：它把推销作为唯一的、最重要的功能来看待，而忽略了其它重要因素。4．营销观念——客人需要什么样的产品，酒店就提供这些产品缺陷：忽略了顾客的社会福利5．社会营销观念——确定酒店客源市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向客源市场提供所期待的满足。6、大市场营销观念——企业不应消极被动地顺从和适应外部营销环境，而必须采取适当和有效的措施，积极主动地影响外部环境，促使其向着有利于企业的方面转化，并在一定程度上对其加以控制，以确保营销的成功。大市场营销观念对传统的市场营销观念和营销理论的发

3、展主要表现在三个方面：（１）在企业与外部环境的关系方面，突破了被动适应的观点。（２）在企业与市场、与目标顾客需要的关系方面，突破了常规进入、简单发现、适应与满足的看法。（３）在市场营销的手段和策略方面，与大市场营销的任务、目标和战略相衔接，又提出了政治力量和公共关系这两个重要的手段。7、绿色营销观念——要求企业在对产品开发、生产、定价、分销进行策划和实施的整个过程中，在满足顾客需求和维护生态环境的前提下取得利润，实现经济与社会的可持续发展。二、公共关系在酒店营销中的应用（一）延伸企业的生命力（二）有助于企业形成正确的市场营销理念（三）企业开展市场营销活动的通行证（四）企业市场营

4、销活动的护身符（五）企业内求团结、外求发展的最佳武器第三节　市场需求——酒店营销的起点与终点一、酒店营销是市场需求的产物1．市场是联结酒店和消费者的纽带2．市场需求是酒店发展的条件3．市场是调节酒店产品供需的杠杆4．市场竞争有利于酒店业管理水平和服务质量的提高二、营销的唯一和最终的表现形式——“满足顾客需求”第四节　营销过程一、分析市场机会二、选择目标市场1．市场定位2．产品定位三、制定营销战略计划四、规划营销策略五、实施和控制营销活动第二章顾客满意理论第一节CS的概念CS的概念:CS是英文ＣustomerSatisfaction　的缩写，即顾客满意．作为现代企业的一种重要的整

5、体经营手段，也被称为ＣＳ理论或ＣＳ战略．一、CS理论中的顾客的含义：一是指企业内部成员；二是指外部顾客和用户。二、顾客满意在横向上分为五个层次１、理念满意２、行为满意３、视听满意４、产品满意５、服务满意三、顾客满意在纵向上分为三个层次：１、物质满意层２、精神满意层３、社会满意层四、ＣＳ调查1、顾客满意级度——顾客在消费了企业的产品或服务之后所产生的满足状态的等级。通常分为七个级度，即无法接受、很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、很满意2、顾客满意指标——指用以测量顾客满意级度的项目因子或属性。企业产品的顾客满意指标：品质、数量、设计、时间、服务、价格和品位企业服务的顾客满

6、意指标：绩效、保证、完整性、便于使用、情绪／环境第二节　国际服务质量标准的核心思想一、以顾客为中心，保证顾客满意二、“顾客满意”的内涵：1．良好的服务态度2．良好的环境、产品、销售、运作和人力资源管理3、有效的服务4．全方位的满意服务5、长期性、持久性、整体性服务三、顾客感受与顾客权力（一）顾客感受(二)顾客权力1．控制感与满意感影响顾客控制感的主要因素：(1)需花费的时间(2)对服务工作的控制(3)服务过程的工作效率(4)与服务人员接触的程度(5)需花费的精力(6)购买风险(7)依赖他人程度2．供求双方的权力制衡服务人员的权力有三个来源：(1)供不应求(2)质量弹性(3)顾客

7、无法更改购买决策顾客权力的三个来源：(1)顾客有购买的决策权(2)顾客有权改购竞争对手企业的服务，或放弃购买眼前低劣的服务(3)顾客有权通过法律程序索赔二、功能价值(效用价值)原理(一)价值交换(二)利益——价值的第一要素1、利益的概念——利益是顾客从所需要的产品或服务中所获取的东西，而在消费之前他并不能得到这种东西。2．三种利益：(1)期望利益(2)隐含利益(3)附加利益三、顾客成本原理(一)期望价值与实际价值价值的含义：是指顾客队某购买商品或服务的付出中得到的一种利益回报。价值等于顾客对