营销ABC系列之二 货架管理

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1、营销ABC系列之二货架管理为什么要进行货架管理？*货架是一种宝贵的商业资源。*有70%的购买决定是在商店内作出的。*每年因脱销造成的损失为社会总零售额的8%。*陈列位置和陈列量不同，可能使产品销量上升或者下降20%-60%。如何进行货架管理？顾客购买行为决定了必须进行货架管理在卖场中，顾客购物分为计划性购物和冲动性购物。（1）计划性购物：消费者在进入商店前就已知道要购买的东西。（2）冲动性购物：消费者在进入商店前，并不确定自己要买些什么，当某种商品或者某种场景刺激到他，将其购买欲望冲动化。无论是计划性购买还是冲动性购买，都需要良好的货架管理。如运用集中陈列的策略，可

2、使消费者一进商店就能发现公司的产品，促进顾客计划性购买实现；或者通过生动化陈列、促销等营造良好的热销氛围，引发冲动性购买。我们需要通过货架管理把工厂所制造出来的“产品”，通过二次加工（集中展示、陈列生动化等），转化为较具有魅力的“商品”。货架管理不仅是卖场的事，更是销售人员重要工作。货架管理的终极目标提高每个货架空间的效率展示陈列并非只是把商品摆出来而已，而是一种促进销售的呈现行为。根本目的在于在卖场营造一个具有吸引力和热销气氛现场，有效提高每个货架空间的销售效率。（1）商品陈列展示化。没有看到产品，消费者就不会选你的产品，不摆上货架的产品卖不出去因此，将产品醒目地

3、展示，强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对产品的注意力，提醒及加速消费者的购买欲，是货架管理的基础工作。（2）陈列展示生动化。产品的陈列展示不是简单地把产品进行摆放，需要对产品进行活化处理，以最能诱导消费者购买的方式来展示产品。如以视觉感官来刺激购买反应，发挥视觉商品化的销售效果；发挥嗅觉刺激效果；以现场营销手法以来塑造卖场魅力；提高商品的丰富感……这是货架管理的提升。消费者购买欲望冲动化过程看见并注意商品↓对商品产生兴趣↓联想↓产生购买欲望↓作比较↓有确定的信心↓决定购买货架管理的日常目标（1）保证产品不出现脱销。（2）掌握各卖场的销量，帮助零售商修正产品安全库

4、存数。（3）保证货架管理符合企业相关标准。（4）争取更多的品牌上架或被陈列。（5）争取更大的陈列面和更好的货架占有率。（6）提升客情关系。货架管理的七个正确1、正确的产品：产品是最重要的。选择高回转率的产品，并且优先从高利润产品群中挑选。当然，产品的种类、规格必须有明显的竞争性。主力产品陈列必须占据总陈列面的50%，各品类陈列比例应该与历史销售情况或者贡献度大致相当（促销除外）。保证货架上至少有80%的品类，可以方便顾客选购。2、正确的地点：高人流区，位置能够方便地被消费者发现；临近领导品牌及同类商品，能够有效地对竞争品牌的类似产品进行拦截。3、正确的时刻：在下列时

5、刻必须特别注意——季节性购买时刻、尖峰购买时间、周末购物或者配合广告和促销活动的时候。4、正确的数量：要考虑陈列带来的销售增长，至少应有比购买周期多一周的库存以避免断货；足够数量的存货配合达到陈列的效果，货架正面陈列面积应该至少与市场占有率相当。多种规格时至少两个排面，应该比竞争者多，越多越好。5、正确的价格：价格对于竞品而言最好具有明显的竞争性，在价格标志上应清楚明确地告诉消费者购买时在价格上所能得到的好处。特别是促销时，消费者的购买利益必须突出。6、正确的形式：有足够的空间，可以利用公司的专用货架，所有陈列容易看到、容易拿取，容易比较。如有试用品或小包装，一定要

6、挂品牌或者使用跳跳卡。7、正确的维护：货架上要经常补满货，维持货架及货物整洁，货架卡、挂旗、横幅、海报等辅助工具必须随时保持清洁、准确、齐备，辅助工具不得遮挡、覆盖产品。如何有效陈列应尽量将产品设置于显眼的地点及高度。产品陈列要醒目，展示面要大，力求生动美观，要把产品放在消费者更容易看得到的地方，同时还必须考虑商品的购买频率。让消费者看清楚商品并引起注意，才能激起冲动性购买。1、选择货架位置要点：要尽量争取获取良好的产品陈列位置。（1）产品陈列应面向消费者，让消费者易于购买。易于购买的两要素：1显而易见：使产品能容易被看见。最好的状况是，使供方产品比竞争产品对顾客有

7、更大的影响力2随手可及：使顾客能方便地触及供方的产品，从而可以自行选购。（2）商店里最佳的陈列位置：一般而言，越多人看见的产品，由该种产品被购买的机会愈多。在售点，产品应处于整个商店的高客流量区和人流流向地区，按照顾客的行进路线陈列，尽量把产品放在消费者经常走动的地方。在单一货架上，应以较大陈列面（最好为主要竞争对手一倍）陈列于以下地点：入口可见处、靠近入口的转角处、货架入口处、货架末端、柜台中心、外凸的拐角处、收银台、出口、人流量较大的通道旁。（1）橱窗式陈列：有的货架本身就是一个临街的展示橱窗，这种货架的选择除了考虑市场内的位置情况外，还必须针对临街的展示。