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2、 范建刚 消费者均衡理论的扩展与企业营销 消费者均衡理论的扩展与企业营销 范建刚 消费者均衡理论的扩展与企业营销 消费者均衡理论的扩展与企业营销 范建刚 现代市场经济的迅速发展,在极大提高人们的收入与生活水平、引起消费者购买行为巨大变化的同时,也把企业从封闭的卖方市场
3、推入了开放的买方市场,向它们提出了改进营销工作的迫切要求,而正确把握消费者的购买行为,则是企业改进营销工作,参与竞争的前提。一、传统消费者均衡理论的不足早在1854年,德国学者戈森就在《论人类交换规律的发展及人类行为的规范》一书中,提出了消费者均衡理论的核心思想,即被称为“戈森第二定律”的“Mu均等原则”。戈森继承亚当·斯密关于“经济人”的假定,把消费者看作“经济人”,把其购买行为看作是趋利避害、实现效用最大化的理性行为,无疑是正确的。然而,与现实中的消费者行为相比较,特别是与现代的消费者行为相比较,却有明
4、显不足。它假定消费者掌握完全信息,有能力判断商品效用的大小,而实际中消费者只掌握有限信息;它假定时间一定,排除了需求的再生性,从而Mu递减规律能够成立,“Mu均等原则”能够实现,而实际中的消费者行为受着时间的影响;它假定所有商品的Mu递减,而实际中许多商品的Mu是不变或变化很小的;它假定消费者的购买成本为零,即消费者追求的是“毛效用”的最大化,而实际中消费者总要估算购买成本;最后，它把消费者的理性行为当作购买既定种类商品的均衡行为,也是不全面的。传统消费者均衡理论的上述不足,源于戈森对消费者概念的认识。戈森
5、的“消费者”,实际是古典经济学的“经济人”。古典经济学的“经济人”,①是物化了的自然人。既是自然人,就只有追求物质利益的需要,就无需考虑购买成本,就没有自我,没有自我完善发展的精神需要。②是作为一种生产要素的人。既是生产要素，其购买行为就是交换中发生的生产优化配置。消费者均衡原则与生产者均衡原则在本质上相同,表明了这点。③是只有自我利益的个体人。因此购买行为中只见物、不见人。④是完全理想的标准人。因而能够掌握充足信息,最大化地实现个人利益。古典经济学的“人”,在根本上是资本的人格化,消费者的理性行为不过是资
6、本理性的反映罢了。可见,传统消费者均衡理论存在不足的根源，在于对消费者认识上的人非人。二、消费者均衡理论的扩展 在萨缪尔森与诺德豪斯所著《经济学》的最新版本中,传统消费者均衡理论仍被看作现代微观经济学的重要组成部分,用来说明市场需求曲线的来源与市场的均衡的实质。这表明,在将近一个半世纪里,这一理论几乎没有得到发展。因此,对其扩展是十分必要的。既然传统理论的根本缺陷在于认识上的人非人,那么,恢复消费者作为社会人的本来面目,就是重新分析消费者行为的前提。作为社会人的消费者,他期望得到的效用,不只是商品或劳务中核
7、心产品提供的效用,还包括由包装、品牌、花色、式样构成的形式产品提供的效用,及由各种服务与承诺构成的附加产品提供的效用。在这三部分效用中,核心产品给与消费者的主要是物质利益上的满足,形式产品与附加产品给与消费者的主要是精神利益上的满足。前者可称为客观效用,后者可称为主观效用。若以Tu、Tu1、Tu2分别表示消费者得到的总效用、客观效用、主观效用,则有Tu=Tu1+Tu2。作为社会人的消费者,还会估算购买成本的高低。他们的购买成本,由购买过程中耗费的货币成本、时间成本与精神成本构成。其中货币成本又由直接购物支出
8、与搜寻成本构成。它与欲购商品的价值大小、技术含量高低及购买距离远近呈同向变化。时间成本指消费者的购物等待时间与时间机会成本,它与交货及时与否呈反向变化,与消费者的工资水平高低呈同向变化。精神成本指由购买决策难以作出及担心出现消费遗憾给消费者造成的精神精力耗费,它与购买信息充足与否及售货服务完善与否呈反向变化。在上述三种购买成本中,货币成本属于易受注意的有形成本,时间成本与精神成本属于易被忽略的无形成本。若以Tc、
