营销类文献综述

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1、服务营销综述【前言】在社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，也是对市场营销学的拓展。服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。一、服务营销及其策略服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。市场营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪五六十年代开始的。区别于经济学

2、界的研究，市场营销学者把服务作为一种产品来进行研究。[1]1960年，美国市场营销协会（AMA）最新给服务下定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”。[2]作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普.科特勒把服务定义为“一方供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。[3]又如，美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一

3、起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物所有权将不涉及转移的问题”。[4]在综合各种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上，我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。一、西方服务营销理论综述西方服务营销理论经历了一个深刻的演化过程。从早期服务与物品之间差异程度的辩论，到近来对一些课题对服务营销进行的深入

4、细致的研究，服务营销理论有了一个巨大的进展。这些课题包括服务质量、服务接触、顾客保留维系以及内部营销等方面的研究。本文首先介绍服务营销理论产生、发展的大致脉络，然后讨论分析构成服务营销理论最新进展的重要理论文献和有关模型，最后给出对我们的启示。[5](一)起步阶段1980年以前，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。起步阶段大部分的作品是很概

5、念化的。关于服务的性质及其营销所作的定义阐述是这些作品的核心内容。起步阶段最主要的贡献就是对服务的特性进行了文字描述，这些特性（无形性、不可分割性、多元性以及易逝性）构成了一个坚实稳定的基础，证明了服务营销是有别于商品营销的。其服务营销思想主要表现在：1、拉思梅尔(Rathmell,1966)认为：“营销人员应该更多地关注服务领域。”他为服务所作的定义一直沿用至今。他试图将服务引入市场营销行业，使两者互为交融。[6]2、林恩.肖斯塔克在“从产品营销中解放出来”的文章中提出了以下这一主张：“服务行业中没

6、有能够建立相关的营销理论，恐怕与市场营销本身的“近视”作风不无关系……因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语或操作准则，所以服务行业在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往行动迟缓。”[7]3、托马斯在颇具影响的《哈佛商业评论》中也提出，对于服务性企业，其战略是不同于生产型企业的。具体来说，为有形商品而制定的传统战略已不适用于服务企业，他认为，服务行业的经理们应该充分利用他们各自拥有的独一无二的战略。[8]4、贝里于1980年发表了一篇具有决定性意义的文章，名为“服务营销的独特性”。这

7、篇文章将服务营销的理论发展带进了新的阶段。[9]（二）探索阶段1980-1985年，是服务理论发展的探索阶段。营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。两个主要的因素引发了服务营销文献的急速增加，这个上升趋势一直延续至今。其中一个主要的发展是对服务行业管制的解除，另一个是在一系列的美国市场营销协会学术会议上，参加者之间开诚布公的广泛交流。 这一阶段服务营销理论的发展主要表现在1983-1985年的3年里，在《市场营销月刊》上刊登的4篇关于服务的文章。这4篇文章进一步确立了

8、服务营销的地位。1、克里斯托弗.洛夫洛克1983年发表了“将服务分类，以获取战略营销见解”一文，文中它提出五种服务分类方案，这些方案均超越了狭隘的行业界限。对每一种分类方案，洛夫洛克都在服务的性质将如何影响营销战略和战术这一点上提出了深刻的见解。[10]2、A.帕拉舒曼、伦纳德.贝里也于1985年为总结服务的独特性而提出了一个概念化框架。为服务营销学建立了一个全面综合的案例。[11] 3、1985年，所罗门等人撰写的《二元互动的角色理论总览：服务接触》一