第一章广告策划概论(共享)

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1、第一章广告策划概论目录第一章广告策划概论1S录1第一节广告策划的概念少内容1一、广告策划H勺概念1二、广告策划的基本内容2第二节广告策划与策略概述3一、广告心理策略（第二章）3二、广告定位策略（第三章）3三、广告规划策略（笫四章）4四、广告创意策略（第五章）4五、广告文案写作（第六章）4六、广告媒介策略（第七章）4七、广告效果评估（第八章）5笫三节整合营销传播——广告策划新境界5一、整合营销传播及其发展5二、整合营悄传播的特性5三、整合营销传播的发展层次6四、整合营销传播的方法简介7木章首先介绍广告策划及其内容，然后进入广告策划与策略概述，最示将侧重介绍广告策划的全新理念与方法——整合营

2、销传播。第一节广告策划的概念与内容广告策划的概念广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利川已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理而有成效地部署广告活动的进程。简言之，广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。正确理解广告策划的概念，有以下儿个关键点。1.广告策划的口的是追求广告进程的合理化与广告效果的最人化。2.企业的营销策略是广告策划的根本依据，广告策划不能脱离企业营销策略的指导。3.广告策划冇其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的而不是肓II地凭空设想与随心所欲。1.广告策划应该是广告运动的整体策划

3、，停留在具体操作层ifii的“广告计划”并不是广告策划。2.广告策划必须以市场调查为依据，良好市场调查为广告策划提供了市场环境、消费心理、竞争对手等方而的重耍信息。3.广告的心理策略、定位策略、规划策略、创意策略、文案写作、媒介策略及效果评估是广告策划的核心内容。4.广告策划［!；（文本）是广告策划结果的一种可见的形式，它为广告运动提供了运行的蓝图与规范。5.广告效果的测定方法与标准应该在广告策划中预先设定。二.广告策划的基本内容一项较完整的广告策划主要包括以下六个方而的核心内容：（一）市场调查市场调查，是进行广告策划的基础。只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据掌握充分，才可能做

4、出较为准确的策划。市场调杳安排，就是要确定要向什么市场、什么用户、进行何种方式的调查。（二）消费心理分析对于消费者心理与行为的分析、研究是广告策划的基础。具体来讲，只有准确地把握住消费者的需要、动机、注意、知觉、记忆、想象、态度、情感与情绪等心理因索，才能冇较准确的广告定位与较高水平的广告创意。（三）广告定位采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即具它同类商品所没有的优异之点，而这些优点正是特定的用户所需求的。广告定位确定了广告商殆的市场位置，符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。有了准确的广告定位，广告主题也就可以确定下來。（四）广告创意这是决定广告策划成败的关键。广告定

5、位之后的问题就是，如何根据广告定位，把握广告主题，形成广告创意？成功的广告在于它能够运用独创的、新奇的诉求策略与方法，准确地传递出商品信息，有效地激发消费者的购买动机与欲望，持续地彫响其态度与行为。（五）广告媒介安排这是广告策划屮直接影响广告传播效果的重要问题。媒介选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产出效果就比较好；反Z,企业投放的广告费用就不能收到预期的效果。（六）广告效果测定广告效果测定，这是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。企业委托的广告公司的工作水平、服务质量如何，整个广告策划是否成功，企业是否感到满意和更有信心，将以此为依此來做出评价。第二节广告策划与策略概述基于上

6、述广告策划的主要内容，广告策划的策略也依此而展开，本课程所涉及的广告策划中的策略大致有以下儿个方面。—、广告心理策略（第二童）在现代商品社会，广告已成为人们经济牛活中的必不可少的内容之一，无论我们是在漫步街头、浏览报刊，还是在收看电视，广告随时随地都会扑而而來。它无吋不有、无处不在,可以说是无孔不入！然而，真正能够让消费者动心广告能冇儿个？为了达到其传播效果与销伟效果，从事广告策划的人们越来越重视心理学规律在广告传播屮的应用。因为一个成功的广告务必符合人们的心理规律，务必符合消费者心理和行为特点。可以亳不夸张地说，正确把握消费者的心理是广告策划成功的一个重耍基础。二.广告定位策略（第三童

7、）在当代的倍息社会中，各种传播媒介把大量的信息，包括广告的信息传播给消费者，不是一件很容易的事情。怎样才能使广人消费者在众多的信息小捕捉到重要的并能开启心智的信息呢？除了“定位”之外，别无他法。定位能使某件事情、某个产品在现实的和未来的消费者心冃中留下不易改变的观念。企业的产品定位是企业广告策略及广告诉求的基点。无论是在激烈竞争市场上述是在消费者的心冃中，如果没有企业产品明确的位置，企业就不可有好的营销传播效果与产胡销售业绩C所以在