《广告策划概论》PPT课件

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1、上篇策划篇第二章广告策划概论教学重点与难点深刻理解策划的含义、策划与计划的本质区别；广告策划的定义、特性和意义；广告策划的内容构成和操作程序。教学目的与要求广告策划的内容构成和操作程序。楔子：成长的烦恼——我的地盘谁做主？一、策划的词义考察（一）汉语典籍的策划据《汉语大词典》的考证，在我国古籍中，“策”和“划”是两个被单独使用的词，而且词义非常丰富。仅“策”一词的解释就多达19种。“策”同“册”，最早是指古代书写的一种文字载体，即竹、木计事著书，成编称之为“策”名词，指计谋或谋略。如：“策，谋也。”——《说文解字》动词，指揣测、猜度和预料。如：“策之而知得失之计。”——《孙子·虚实篇

2、》一、策划的词义考察（一）汉语典籍的策划“划”在古籍中也是多义词，且还是多音词和多形词，“划”等同于“画”。读上声时，指开辟、摩擦、拨水等意思，如：划火柴、划水等。读去声时，可以理解为划分、筹谋以及笔画之义。如：“划，划作事。”——《广韵·入麦》一、策划的词义考察（一）汉语典籍的策划“天智者睹危思变，贤者泥而不滓，是以功名终申，策划复得。”——《后汉书·隗嚣传》“将军遥策画（划），师氏密谕谟。”——（唐）元稹《奉和权相公行次临阙泽》“人之常情，谁不爱富贵而畏刑祸，于是缙绅大夫望风承流，竞献策画（划）各为奇巧。”——（宋）司马光《乞去新法之病民伤国者疏》“前此种种策（画）划，皆题目过大

3、，旷日无成，均可束之高阁。”——（清）魏源《再上陆制府论下河水利书》一、策划的词义考察（一）汉语典籍的策划今天，渊源于中国丰富典籍而来的“策划”一词，通常被理解为一种事先的筹谋活动，是策划者运用自身的知识、经验、能力对某个即将到来的事物的预测和计谋。如：“筹谋、计划”——《辞源》“计划和打算”——《辞海》一、策划的词义考察（二）外来语中的“策划”在追溯“策划”一词的外来词源时，有两种说法，一是指“strategy”，二是指“planning”，而且这两种说法现已并存于营销广告类的辞典和学术著作中。如：marketplanning、strategyplanning、tacticalpl

4、anning.——JerryM.Rosenberg,DictionaryofMarketingandAdvertising.一、策划的词义考察（二）外来语中的“策划”“planning”一词被译成“策划”，指“一种有组织的活动，并且要求从目标说明入手，预先设定组织的活动方向和过程。”“strategy”被译成“战略”，指“影响一个组织长期绩效的方向性决策的指导方针。”《牛津高阶英汉双解字典》的解释：“plan”——计划、规划、方案，以及策划、筹划或详细安排某事物。一、策划的词义考察（三）策划的含义Concept：“策划”是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都

5、是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。——美国哈佛企业管理丛书编篡委员会策划计划必须有创意不须创意无中生有，天马行空范围一定，按部就班策划沟通使能了解摸索计划的对象组合各种点子考虑各种达到目标的方法以针对策划实施为前提具体地考虑必要的因素（人事、财务、时间、情报）可行的实践方法掌握原则和方向处理程序与细节WhattodoHowtodo活的，变化多端死的，一成不变开创性保守性挑战性强挑战性弱须长期专业训练只须短期训练表：策划与计划的差异一种连接并整合主体资源与客体资源的开放型立体思考二、广告策划的含义：从单一到整体（一）广告策划的定义Concept：根据广

6、告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。首倡者：（英）斯坦利·波利特，1960年代广告策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动广告策划是在现实市场状况所提供的条件的基础上进行的谋划，要求针对性强、合理可行广告策划具有明确的目的性广告策划的定义包括三层含义策划是广告活动科学化、规范化的标志单一策划整体策划广告的整体战略与策略的运筹规划，是企业广告决策的形成过程为一个或几个单一性的广告所进行的策划单一策划与整体策

7、划三、广告策划的基本特性整体性信息性创造性前瞻性以树立品牌形象为中心，是一个和谐、统一的整体广告策划生命力的源泉，核心是积极的求异性科学的市场分析和预测Case：太保车险新产品上市“整合推广计划”太保车险市场推广活动媒体计划、购买和评估电视/平面/户外/电台广告产品介绍手册、宣传单保户证言VCD客户数据库建立与各地交警合作创意现有用户再推荐活动用户积分活动公关软文支持DMKit活动媒体记者俱乐部新品上市路演客户关系管理第一时间，将您的损失减到最低！精髓“好