脑白金广告策划市场调查

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1、jiangsuuniversityofscienceandtechnology张家港核区广告策划实训脑白金广告策略分析报告指导老师：姚慧丽脑白金广告策划市场调查、"亠■-前吞之所以想到要以脑白金作为这次作业的主角，主要是因为脑白金让我彻彻底底的讨厌了广告，机械的重复，整个广告闹哄哄的根本没有什么艺术性可言,特别是那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”更是让人倒胃口，往往我们是在这些脑白金式广告的间隙能看那么一会儿电视剧，但□从我认真学完姚老师的广告课程以后，我对脑白金的广告冇了一种新的认识，不妨尝试以广告及营销的角度看待

2、脑白金广告，并略有愚见。木作业主要有市场环境分析，广告分析，和总结三部分组成，并重点在广告分析部分。脑白金的市场环境分析2005年以来，伴随这国家对医药保健品广告市场的规范与整顿，医药保健品行业营销环境发生了巨犬的变化，国家职能部门加强了对医药保健品广告的审查，加大了对违法广告的查处和打击力度，舆论声讨违法广告的声咅不断，给木来就危机四伏的页药保健品市场造成了强烈的冲击，医药保健胡营销企业集体遭遇“寒流”，原来的那套“老办法”不经用了，经销商在等待、观望、踌躇，寄希望丁•政策“回暖”，然而，医药保健品市场走向规范大趋势谁

3、也不能阻挡，肓廿等待可能意味市场机会的丧失，把握环境，顺应市场大势，主动岀击，才是走出当前营销困境的唯一办法，也是做大做强的唯一出路。目前医药保健胡的营销环境的变化，要求营销企业和经销商要用新的眼光来看待市场，耍把握当前市场变化的趋势和规律，我们通过对行业环境变化发展趋势的分析，有利于医药保健品营销群体准确把握行业变化的动态和方向，更好地指导新环境下的医药保健品营销。1新产甜开发更加注重疗效和技术含量；2医药保健晶定价冋归产品价值逐渐走低；3营销手段从简单、粗放走向精细和整合；4传统市场投机、炒做短期行为走向没落；5诚信

4、营销逐渐抬头，必将成为市场主流；6广告营销短期作用降低，地面营销作用加强；7营销从快速歼灭战走向市场持久战；8品牌化营销成为众多大业的市场新游戏。综上所述，医药保健品市场犹如中国的市场经济一样，会逐渐从散乱走向规范，从投机走向理性，从稚嫩走向成熟，在国家对医药保健詁市场不断规范下，医药保健晶的营销环境出现了新的变化，脑口金在这个过渡期做了一个足够精明的宣传，在产品成分及技术含量都相差无几的情况下，脑白金花血本在各种媒体大肆广告宣传，一时间铺天盖地，并得到显著的效果，本次作业的重点旨在对其广告进行深度分析，得出结论并提出问

5、题及改进措施。广告分析上文介绍了保健品行业的现状，脑白金在该行业相对动荡的时期采取了冇效地广告宣传，从其销售量来看，无疑脑白金获得了很大的成功,那么本文的重点就其广告展开讨论，并运用课本知识总结.自有了脑白金的第一个广告以來，有关脑白金的广告的评论很多，主要冇两种意见：一种认为脑白金广是恶俗的，是赤裸裸的宣扬送礼哲学，而且广告做得毫无艺术性可言，是一个非常失败的广告。另一种观点则认为，甭管脑百金的广告冇多庸俗，英效果确实显而易见的，厂家的销售额和产品的知名度一路飙升就是明证。我们可以纯粹的从诸如产品的定位，广告的投放等广

6、告创作和制作因索来分析脑白金这一广告片，尽量以理性的态度来总结这一作詁的成败得失。第一，从广告的产品定位来说。我国的保健品行业是一个名声不太好的行业,从三株口服液到沈阳飞龙，从屮华鳖精到红桃K。曾经在市场上风光一时的各类保健品无不是尽其所能，进行产品的功能诉求，而这些都是源于传统的产品概念,没有跳出这个固有的框架，其导致的结果就是单一的同质性诉求，把一个个一般的保健詁说成是灵丹妙药，致使整个保健品行业信任危机。脑白金则在一个更高的层面上，不把眼光局限于脑口金这种产品本身来思考产品的定位问题,跳岀那个固冇框架，中国是一个礼

7、仪Z邦，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，这是屮国人的礼品情结，将脑白金定位成礼品显然是对中国市场特征深刻把握的结果。超越了保健品本身的脑白金，不仅使自己在很大程度上避开了保健品行业的“坏名声”，而且更为自己拓展了广阔的市场空间。在市场上，脑白金的竞争已不再局限于保健品行业，在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其他礼品的竞争品，其市场空间随z扩展。同时在“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这一充满霸气与舍我其谁气势的宣传语中，深藏着一种惟我独尊的意味，而打着健康詁烙印的脑白金使其在礼品市场屮自然而然地拥有差别化的优

8、势，这-•切都使脑白金顺理成章地坐上了健康礼品的头把交椅，令所有廳战于行业内的保健品汗颜。与其说脑白金的成功是产品的成功，不如说是其定位的成功，而这种成功则是建立在对产品概念深刻认识的基础上的。被定位成礼品的脑口金，完全符合定位理论中“抢先占位”的原则，这一观念通过其重感性诉求、轻理性诉求的宣传策略已深入人心，“礼品