脑白金广告策划方案.doc

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1、脑白金广告策划案第一部分市场分析第一章环境分析1、市场容量1997年中国保健品市场预计销售额20()亿元，比1996年明显下降，三株、红桃K有大幅度下降。但御次蓉、养生堂等明显上升。但中国保健品市场需求仍然较大，当消费者对保健品的信心恢复后，预计市场容量仍会上升。2、政策分析从97年初开始，卫生部实施食健字审批制度对保健品市场进行重新整顿，整顿过程中，市场下滑为正常现象，整顿完毕后，如果媒体给予支持，可能会提高消费者信心，卫生部召开的专家评审会反馈的信息，专家和卫生部官员要求媒体挽救保健品产业的呼声较咼。第一早消费者分析1、中国人口年龄结构

2、年龄1—1920—3435—4445—5455—6465—7475以上比重35%28%14%9%7%4%2%2、家庭：平均每户3.2人3、收入分布(城镇)收入水平最低低中等偏下屮寸中上高最高比重10%10%20%20%20510%10%户均月收入70088010201420165021104、人口分布城市：2.8亿人，分布在622个城市乡村：9」亿人，分布在4.8万个镇和180万个村中其中35岁以上，中等收入以上人数如下：城市：0.62亿人乡村：0.70亿人合计：1.32亿人5、保健品购买率城市一年内有37%的家庭购买保健品。但购买率低，购

3、买人群中有31%的人只购买1—2人。75%的人购买1—5次。购买20次以上者仅有5%o6、购买保健品地点根据销量依次为：药店、百货和食品商店、医院、诊所、集体消费7、对保健品态度城市人口对保健品不信任，农村人口大多持信任态度，并有以下特点：城市越大越不信任老人比中年人信任妇女比文化高者信任城市居民对调节性保健品信任度如下：很可信较可信一般不可信完全不信4%23%40%27%4%但61%的居民认为保健品前途、市场潜力大。8、对宣传信任程度从高到低依次为：亲友推荐、新闻报道、出版书籍、电视广告、报刊广告、宣传单、广播广告9、保健品来源自己购买：

4、74%儿女等购买：16%别人送：10%10、对脑白金感兴趣的功能从高到低依次为：抗衰老、免疫、肠道、睡眠、性功能、美容11、消费目的大多数为治疗身体出现的老病，为长期保健着甚少。第三章竞争对手分析1、厂家资料产品价格（元/盒）批文厂家美通宁188食健洛阳通宁公司美泰i食健中信公司美乐托宁42—82食健黄岩延年公司松果体含片49食健上海塞思公司眠纳多宁7.5食健成都维格尔公司南求褪黑素进口美国南求公司博爱生命元48食试北海博爱公司2、市场定位除博爱生命元与脑白金定位类似外，具它均以睡眠为主要市场述求。3、销售状况应市场述求等问题，冃前市场销售

5、均非常差4、实力美通宁、美泰宁经济实力强，但营销实力弱眠纳多宁有一定经济实力营销经验，但产品定位出错博爱生命元产品颇有竞争力，但经济实力不强5、产品博爱生命元与脑白金产品类似为同类产品，其它均为褪黑素胶囊或片剂，与脑白金非同类产品。第二部分产品分析第一章产品原理最新科技发现，大脑中央有一豆大的脑白金体，随着年龄的增长，它分泌的脑白金快速下降，于是人体衰老加重，从而产生各种疾病。从体外适量的补充脑白金，使人体脑白金含量与年轻时相当，可使人体进入年轻时的状态，找到年轻时感觉，治闻各种疾病，在国外脑白金非常风靡，世界齐大媒体均有报道。第二章脑白金

6、产品1、组成每盒脑白金由10粒脑白金胶囊和一瓶250ML口服液组成，正常情况下，可供十天消费。胶囊主要含脑白金素，功效使人体进入年轻态，口服液主耍成分为有益菌增殖剂。2、包装渐变蓝底，白字：左侧而为一国外屮年男子图片，右侧而为一国外屮年女子图片，（以此说明消费群为中老年人）包装较大，设计的较醒冃，有利于终端陈列。当地市域市场占有率达到18%时，判断市场安全性后，在推出大山姜昆包装，同时上CCTV,迅速收容省市的市场，3个月达到65%占有率，为24个月收24亿打下基础。价格策略第=章1、价格分析脑门金采取中档价政策，每盒零售价68元,但每天消

7、费明显低丁它们，比如：产品脑白金脑黄金三株价格（元）6829.842每天价格6.85.988.52、价格体系零售价（元）68每件1360批发价59.131183最低批发（80P）47.30946调拨价（68P）40.21804含广告费挑拨（58P）34.30686第四章产品功效每天6.8元，每盒价格略高于其它著名产品,红桃K御次蓉35487.09.61、跟踪消费者（1）绝大数在1一3天内睡眠得到改善］（2）多数人在3—5天内肠道得到改善］（3）多数人在3—10天内精力旺盛（4）半数人在3—10天内胃口改善（5）一定比例的在10—20天内，老

8、人斑淡、老人视力改善（6）性功能（不祥）（7）服用二盒，出现奇迹概率较高（尚缺准确数字），由此可见产品功效显著2、产品主要功效（1）抗衰老（2）改善睡眠（3）改善肠道（4）提高性