第一章 餐饮市场营销概论

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1、第一章餐饮市场营销概论第一章餐饮市场营销概论我们的这门学科叫《餐饮市场营销》，怎么理解这个学科名，最通常的理解是餐饮业中的有关市场营销的学问。那么，既然是有关市场营销的理论体系，必定会遵循“产品――市场――营销规律”的思维逻辑去展开本学科的学习内容。于是，回过头来，我们发现了餐饮市场概念、餐饮产品概念、餐饮市场营销概念以及那些能够帮助我们理解有关“餐饮市场营销”概念的相关概念和理论都出现在这个章节。所以第一章的内容十分关键，从一定角度来说掌握了第一章就掌握了全书的内容。下面我们作较细的分析。第一章餐饮市场营

2、销概论第一节餐饮市场、市场需求的含义要搞清楚以上两概念，涉及的相关知识有：“产品”、“市场”、“需要”、“需求”等概念的引入及其相关行为主体的构成。这是我们必须搞清楚的问题，但很多市场营销初学者又容易忽略对知识切入点的重视与把握。往往学习完了一门学科都还不在状态中，原因或许就在于此。一、餐饮市场的含义1、餐饮市场是餐饮产品交换的场所2、餐饮市场是餐饮产品流通的领域3、餐饮市场是餐饮产品供求关系的总和4、餐饮市场是对餐饮产品有需求的人第一章餐饮市场营销概论（二）不同餐饮市场含义在营销中的应用1、“地域”市场含

3、义的作用2、“流通领域”含义的作用3、“供求关系”含义的作用4、“消费者”市场含义的作用第一章餐饮市场营销概论餐饮营销成败的关键是企业满足需求的程度，这就要求对市场需求有一个准确的理解。为此，我们有必要区分需要、要求与需求这样三个相互联系又各不相同的一组概念。第一章餐饮市场营销概论（一）需要、要求与需求的含义1、需要的含义需要是源于心理上的不满足而产生的某种欲望。2、要求的含义要求是人们满足需要的具体方式3、需求的含义需求是有支付能力的需要。它包含两个要素：（1）必须是对某餐饮产品有欲望，愿意消费（2）还要

4、有为此支付的经济能力第一章餐饮市场营销概论（二）区分需要、要求与需求的营销意义1、区分需要和需求的意义2、区分需要和要求的意义第一章餐饮市场营销概论第二节正确理解餐饮市场营销首先，要弄明白“餐饮市场营销”这个概念其次，餐饮市场营销概念在企业活动中如何体现呢第三，餐饮市场营销有其独特的性质第一章餐饮市场营销概论一、餐饮市场营销的概念（一）餐饮市场营销的概念餐饮市场营销的含义包含三层意思：（1）餐饮市场营销是一种餐饮产品和服务的交换活动，因此是一种社会性的管理活动。（2）餐饮市场营销是以满足顾客需要为出发点和归

5、宿点的交换活动，因此如何满足顾客需要成为餐饮市场营销的核心。（3）餐饮市场营销是一个完整的过程，而不是一些支离破碎的零星活动，更不是零碎的推销活动。第一章餐饮市场营销概论（二）餐饮市场营销概念在营销活动中的体现餐饮营销的概念在营销实践中的体现，我们可以用“营销--销售金字塔”来形象地说明。餐饮营销的概念在实践中体现为以下几个内容1、营销分析2、市场细分3、确定目标市场策略4、制定营销组合策略5、实现销售第一章餐饮市场营销概论二、餐饮市场营销的特点具体体现为餐饮产品具有无形性特点、不可储存性特点和质量波动性特

6、点。和制造业的有形产品的营销相比，这些特点就成为餐饮营销的特殊性，需要引起餐饮营销者的高度重视。第一章餐饮市场营销概论（一）餐饮产品具有较多的无形性成分1、餐饮产品的无形性成分2、餐饮产品的无形成分给餐饮营销带来的问题及解决途径第一章餐饮市场营销概论（1）难以感知引起的推销困难及其解决途径①产生难以感知困难的原因。a、较多的无形成分使顾客在购买前无法确信自己的选择。b、较多的无形成分使顾客的消费经历难以直观化。②推销困难的解决途径。难以感知引起的推销困难有二条解决途径：a、“无形成分有形化”。b、努力将餐饮

7、企业营造成知名品牌第一章餐饮市场营销概论（2）无形成分引起的推销方式困难及其解决途径解决推销方式困难的有效方法是：将餐饮产品本身的优势转化为能给顾客带来的利益第一章餐饮市场营销概论（3）餐饮产品没有充分的专利保护及其解决途径①没有充分专利保护的问题②解决缺乏专利保护问题的途径提高创新能力，不断在餐饮产品和服务方面创新，确保自己的差异化优势。第一章餐饮市场营销概论（二）餐饮产品的不可储存性特点1、餐饮产品的不可存储性特点2、不可储存性特点带来的问题及其解决办法带来的问题是：餐饮企业如何保证充足的客源和均衡的客

8、源分布。解决问题的具体办法是：（1）合理规划餐饮企业投资（2）加强促销管理（3）增加餐饮服务项目第一章餐饮市场营销概论（三）餐饮产品的质量波动性特点1、质量波动性特点2、质量波动性特点带来的问题及其解决途径（1）质量波动性特点带来的问题（2）解决波动性特点带来问题的途径餐饮企业解决波动性带来的问题的根本途径，是建设全面质量管理体系，从制度上确保餐饮质量的稳定。第一章餐饮市场营销概论第三节餐饮市场营销观念一、什么是