广告USP策略与定位理论浅析

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1、广告USP策略与定位理论浅析公共事业管理专业学生张晖指导教师李燕摘要：ＵＳＰ与定位理论诞生于不同的历史时期和营销、传播环境中，在理论视点和内涵存在诸多差异。本文在通过比较ＵＳＰ与定位理论的基础上认为，定位理论是对ＵＳＰ理论的发展与超越，但在理论基点上却与ＵＳＰ理论一脉相承，ＵＳＰ理论可以视为定位理论的源头。在新的历史时期，ＵＳＰ与定位理论仍然显现出强大的生命力，二者在实践运用中逐渐走向整合，而在未来的“定制时代”，它们也将完成自己的历史使命。关键词：广告创意；USP广告策略；广告策略；广告定位Simp

2、leanalysistoUSPadvertisingstrategiesandPositioningtheoryStudentmajoringinPublicAdministrationZHANGHuiTutorLIYanAbstract:USPandpositioningtheorywasbornindifferenthistoricalperiodsandmarketing,communicationsenvironment,intheorythereexistmanydifferencesinv

3、isionsandcontent.TheUSPincomparisonwiththepositionadoptedonthebasisofthetheorythatpositioningtheoryisthetheoryofdevelopmentandbeyondUSP,butinthetheoreticalbasisofthetheoryiswrongwithUSP,USPtheorycanbeseenaspositioningtheoreticalsources.Inthenewhistorica

4、lperiod,USPandpositioningtheorystillrevealingastrongvitality,aregraduallymovingtowardintegrationinpracticeuse,andinthefuture"customizedera",theywillcarryouttheirhistoricmission.Keyword:advertisementcreativity;USPadvertisementstrategy;advertisementstrate

5、gy;advertisementlocalizationＵＳＰ与定位理论的差异毋庸置言，但在实践中，却往往有人把它们混为一谈。定位理论是不同于ＵＳＰ的一种新的思考方式，这是定位理论对ＵＳＰ最根本的超越。定位理论一经诞生，便以其丰富的内涵及强大的适用性和张力成为一个战略意义和高度上的概念。一、广告创意的USP广告策略独特销售主张ＵＳＰ与定位理论是２０世纪最著名的广告理论，至今仍是指导广告乃至营销实战运作的经典理论。二者虽然诞生于不同的历史时期，在理论视点和内涵上有诸多的差异，但从ＵＳＰ到定位理论，其理论

6、基点一脉相承，而定位理论对ＵＳＰ理论的发展与超越也是十分明显的。进入２１世纪，ＵＳＰ与定位理论得到了丰富、完善和发展，在新的历史时期显现出强大的生命力。（一）USP策略特点7USP策略即指独特的销售主题（UniqueSettingProposition)，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。USP具有三部分特点：１.必须包含特定的商品效用即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。２.必须是独特的，唯一的是其它同类竞争商品不

7、具有或没有宣传过的说辞。３.必须有利于促进销售必须有利于促进销售这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众，由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在２０世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞夫斯USP利用策略创作了许多优秀的成功广告。（二）USP策略的理论基础和心理基础１.USP策略的理论基础随着经济的

8、发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。USP策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。２.USP策略的心理基础消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象