市场营销学教案6

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1、市场营销学教案6广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果。正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素：(1)产品的性质；(2)消费者接触媒体的习惯；(3)媒体的传播范I韦

2、;(4)媒体的费用。三、广告的设计原则广告效果，不仅决定于广告媒体的选择，还取决于广告设计的质量。高质量的广告必须遵循下列原则来设计：(1)真实性。(2)社会性。(3)针对性o(4)艺术性。四、广告效果的测定广告效果冇经济效果和社会效果Z分，也冇即效性效果与迟效性效果之分，还有促销效果和广告

3、本身效果的分类。广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量(额)之间的比例关系。广告本身效果的测定，主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项冃。测定方法，常用的有以下几种：价值序列法，配对法，评分法，访查法。第四节公共关系策略一、公共关系的概念及特征公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，，以便树立企业的良好形彖，从而促进产品销售的一种活动。基木特征表现在以下几方面：(1)公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系；(2)公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象

4、和社会声巻；(3)公共关系的活动以真诚合作、平等互利；共同发展为基本原则；(4),公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术；(5)公共关系是一种长期活动。二、公共关系的作用公共关系是一门“内求团结，外求发展"的经营管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相关的事业。其作用主要表现在：搜集信息、监测环境；咨询建议、决策参谋；舆论宣传、创造气氛；交往沟通、协调关系；教育引导、社会服务等五个基本方而。三、公共关系的活动方式和工作程序(1)公共关系的活动方式町分为五种：宣传性公关，征询性公关，交际性公关，服务性公关，社会性公关。(2)公共关系的工作程序包括调查、计划、实施、检测四个步骤。

5、第五节营业推广策略一、营业推广的特点主要有如下特点：促销效果显著，是一种辅助性促销方式，有贬低产晶的负而影响。二、营业推广的方式nJ以根据不同的推广对彖选择适当的推广方式。1、向消费者推广的方式。主要有：赠送样品，赠送代价券，包装兑现，提供赠晶，商品展销。此外，还有有奖销售、降价销售等方式。2、向中间商推广的方式。主要有：购买折扣，资助，经销奖励。三、营业推广的控制营业推广是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产詁销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在运用营业推广方式促销时，必须选择适当的方式，确定合理的期限，禁忌弄虚作假，注重中后期

6、宣传。1、促销组合各耍素的特点。2、金业如何进行营销推广的控制。3、如何选择广告媒体？参考书目：1•［美］艾略特艾登伯格W.4R营销.企业管理出版社.2003.12.卢泰宏、朱翊敏，《实效促销SP》，清华大学出版社，2003o3.张金海，《世界经典广告案例评析》，武汉大学出版社，2000。4•雷鸣雏，《顶尖策划：中国著名策划全案》，企业管理出版社，2001。实习实践内容：通过某一广告公司，了解电视广告的制作、媒体发布以及顾客对广告的反应。第十五章市场营销计划、组织和控制一、教学目的和要求了解市场营销计划的作用与内容，以及市场营销组织的主要类型，掌握处理营销部门与其他职能部门关系

7、的技能，以及市场营销控制的主要方法，应用市场营销控制理论，分析和处理企业营销管理的绩效问题。本章包括四节内容，需一般了解。学时在2〜3之间。二、教学大纲（一）、市场营销计划1.市场营销计划的形式2.市场营销计划的内容（二）、市场营销组织1.市场营销部门的演变2市场营销部门的组织形式（三）、市场营销控制1.年度计划控制2.盈利控制3.效率控制4.战略控制(四)、市场营销审计1.市场营销审计的任务2.市场营销审计的内容三、核心内容讲述(一)市场营销组织1•市场营销组织的演变过程。在市场经济发达的西方国家，企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了五种典型形式：

8、(1)单纯的推销部门；(2)具有辅助性职能的推销部门；(3)独立的市场营销部门；(4)现代市场营销部门；(5)现代市场营销企业。1.市场营销部门的纽织形式。现代企业的市场营销部门，冇各种组织形式。(1)职能型组织。在市场营销副总经理的领导下，集合各种市场营销专业人员组成。(2)地区型组织。业务涉及全国甚至更大范围的企业，可以按照地理区域组织、管理销售人员。(3)产品(品牌)管理型组织。生产多种产品或拥有多个品牌的企业，往往按产站或晶牌建立市场营销组织。(4)市场管理型组织。如果市场能够按照顾