《市场营销学》6

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1、《市场营销学》6第6章产品策略产品是市场营销诸要素中最重要的因素。因为企业只冇提供满足消费者需要的产品和服务并使消费者满意，才能实现获取利润的目标。从一定意义上讲，金业成功与发展的关键在于产品能在多人程度上满足消费者的需要，以及产晶策略正确与否。在目标市场确定以后，企业就要根据1=1标市场的需要来开发和生产满足市场需求的产品，有了产品，企业还要制定相应的品牌、包装策略，利用合理的产胡组合，根据产甜在市场上的牛:命周期状况运用各种营销策略，以使企业的产品能受到消费者的欢迎，同时不断推出新的产品，力争长盛不衰O6.1产品组合当今，企业生产经营的产品趋于多样化，并使各种产品分别处于生命寿命

2、周期的不同阶段，可以使企业在市场上保持稳定的发展趋势，减少风险。同时，金业使各产站之间形成一个最佳的组合结构，可使企业的有限资源获得有效的分配和利用，使企业获得最大的、稳定的经济效益。6.1.1产品整体概念随着现代科学技术的快速发展和社会的不断进步，消费者的需求口趋个性化，市场竞争程度愈加激烈，促使着人们从传统的实物产品向意识产品认识的转变，推动着产品内涵和外延的不断扩大。1.产品整体概念在人们一般的理解上，产甜是那些具有物质形状、具有某种用途的物品，如食品、服装、家用电器等。而在现代市场营销学中，产品的概念具有丰富的内涵和宽广的外延。产品整体概念是指企业向市场提供的，能满足消费者或

3、用户某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。包括实物（如西装、电视机）、服务（如美容、摄影）、人员（体育、影视明星等）、场所（如桂林、维也纳）、组织（青少年基金会、消费者协会）、观念（如可持续发展、循环经济）、策划（如广告策划、营销推广）等。产品的整体概念可用五个层次来表述：图6.1产品整体概念的五个层次（1）核心利益产品整体概念中最基础的层次就是核心利益，其是指向顾客提供的基本效用和利益。顾客购买某种产品并不是为了获得产品本身，而是为了满足某种特定的需求。如人们购买牙膏并不是为了获得一管“膏状物”，而是为了获得牙膏“清洁牙齿、清新口气、预防蛀牙”的功效；购买电视机，不是为了获得其电

4、子零部件，而是为了满足“获取信息、轻松娱乐”的精神需要。因此，企业的产品生产或营销经营活动，首先考虑能为消费者提供哪些效用和功能，并且着眼于产品的这些基本效用和性能上。（2）基础产品基础产品是核心利益借以实现的形式，即企业向消费者提供的产品实体和服务的外观，一般由质最、特色、款式、品牌、包装等要素构成。消费者在购买产品时，除了要求产品具备能提供核心利益的某些基本性能，还要考虑产站的质量、款式、包装等有形因素。如消费者在购买电视机时除了会考虑电视机的功能外，述会考虑其颜色、造型、品牌等耍素。因此，企业在产品设计时，应着眼于消费者所追求的核心利益，同时又应考虑如何将这种核丿利益以独特的形

5、式呈现给消费者。（3）期望产品期望产品是指消费者在购买产品时所期望的一整套属性和条件。如消费者在购买彩色电视机吋，通常都希望其能够接收到信号，呈现图像、色彩和声音。由于绝大多数的电视机都能满足这最低的期望，所以消费者在没有任何偏好的情况下会努力寻求价格相对较低的产品。（4）附加产品附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的附加服务和利益，从而把一个企业的产品与另一个企业的区别开來。如质量承诺、免费送货、上门服务等。在现代市场经济中，特别在同类或同质产品中，附加产品有利于引导、启发、刺激消费者购买。如2005年，液晶、等离子等高端平板电视的竞争进入了口热化阶段。在产站相差无儿的情况下，差

6、异化的售后服务成为了企业树立独特竞争优势，区別于竞争对手的一张王牌。海尔在推出了“全天候、全方位解决用户烦恼，让用户全无忧'‘的3A保养服务理念Z后，又在行业内首家推出了平板电视一周包退、15天包换、三年包修；免费设计、免费送货、免费安装、免费调试、免费移机一次、一年免费保养一次的“三包六免”服务；TCL积极应对,将高端平板电视的“三包”自行升级为“四包"，即售后包安装、一周包退、15天包换、一年包修，彻底解决了消费者购买平板电视的后顾Z忧。借助出色的附加产品，企业不仅赢得了消费者青睐，更在市场竞争中确立了品牌的长期优势。(5)潜在产品潜在产品是指产品最终可能会实现的全部附加部分和将

7、來转换的部分。附加产品是产站的现在，而潜在产站则表明现有产詁可能的演变趋势。如海尔(Haier)在多种型号、款式电视机的基础上，2005年又开发出了流媒体电视，其不但具备平板电视的所冇功能，更町通过流媒体接口实现与数码相机、移动硬盘等数码流媒体的无缝连接，并可读取16种数码存储流媒体及网络流媒体文件，是“家庭数码产品显示屮心”，实现了传统电视机功能的延伸。产品整体概念这一原理告诉我们，没有需求就没有产品，通过对产品整体概念五个层次的内容进行不同的组合，可以