弱势下的土地营销出路

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1、弱势下的土地营销出路2013-06-09文/柴晶克而瑞土地运营事业部客户总监2011年年初，上海淀山湖新城发展有限公司规划推出约1400亩土地，但日益严峻的房地产宏观调控形势以及淀山湖新城本身品牌度不高，给淀山湖新城的土地出让带来了一定影响。为此，2011年淀山湖新城加大了媒体宣传力度，对淀山湖新城的区域形象加强宣传，并特地邀请易居（中国）克而瑞信息集团参与2011年度淀山湖土地营销招标方案，经过长达一月之久的数轮评标过程，CRIC土地运营事业部在众多优秀竞争者中脱颖而出，并与淀山湖新城发展有限公司签订价值325万元的战略合作协议。市场背景——弱势前提下CRIC土地营销顾问诞生2010

2、年以来，我国连续对房地产市场进行调控，但由于此时开发商手上的现金流量相对充裕、国内流动性过剩、投资需求较为旺盛等因素，政策整体效果相对较弱，房地产市场和土地市场依旧保持表面繁荣的情形。进入2011年，随着新“国八条”的出台，政府从限购、限贷、限价等多个角度对房地产市场进行调控，并把房地产市场价格的调控目标列入地方行政官员政绩考核的主要内容，同时针对需求方面做出了极为严格的限制。今年以来，一线城市房地产市场的交易量快速回落，土地市场亦得到明显降温，土地出让金额大幅下滑，各地地王现象基本消失，开发商因资金链紧张不再大规模地进行土地储备。但在市场整体呈现弱势情形下同样也伴随着良好机遇。首先，

3、低迷的市场环境使得不少优质土地成交溢价率明显降低，甚至出现底价成交的现象；其次，当大部分开发商处于收缩战线或者停止扩张的时候，对于手握资金的大型开发商是极好扩张的良机；最后，土地拍卖流标率的逐步走高预示着开发商保持谨慎态度。CRIC监控数据显示：全国重点城市高溢价率拿地的比率在不断走低，该比率（溢价率在50%以上的比重）从2010年11月的31.7%降至6月份的13.5%，仅高于今年3月份的7.0%，同时土地拍卖流标率则呈现逐步走高态势，开发商拿地态度趋于理性和谨慎，但部分优质又具备良好发展潜力的地块此时更得到开发商的关注，可见在当前市场呈现弱势状态下，开发商对拿地呈现出精细化的倾向。

4、5鉴于2011年上半年GDP的增速依旧有9.6%，国内经济情况良好，宏观调控政策放松的可能性较低，同时考虑到保障性住房建设的不断加速，我们认为在当前市场整体处于弱势的背景及开发商资金压力不断加大的前提下，拿地策略的定制、拿地区位的选择以及对地块整体定位的分析显得尤为重要。CRIC土地运营事业部对开发商拿地前期如何制定策略、在哪些城市拿地以及对高附加值的地块发现有着较为丰富的经验，并根据对克而瑞信息集团及易居中国所有服务资源进行高度整合，同时结合开发商及政府实际需求，推出CRIC土地营销顾问服务。项目概况——功能定位后土地出让计划明晰淀山湖新城总规划面积119平方公里，规划人口规模为70

5、万人，人均建设用地120平方米/人，接壤江浙两省，是上海市唯一一个与江苏、浙江两省接壤的行政区，也是上海名副其实的西大门。淀山湖新城的功能定位为接收虹桥商务区的辐射，提升新城功能，将青浦新城建设成为服务长三角的上海西部综合性生态宜居新城；在产业发展方面，建立起以服务业为核心的产业体系；发展方向上则体现“产城一体”和“水城融合”。在空间布局上，新城东片是以居住为主的区域，构建配套设施完善的以多层高密度为主的居住区，居住人口7.9万人。中片是青浦区区政府所在地，主要由多层高密度为主的居住区以及行政、文化、商业等公共服务功能集聚区构成，形成鲜明的现代城市风貌，居住人口19.4万人。西片为高端

6、服务功能集聚区，包括会议、会展、商务、商贸等功能，结合设置低密度居住区，强调生态型和特色型的开发，积极营造“滨水城市”的特征，构建良好的环境，居住人口9.9万人。滨湖片以旅游服务和特色居住为主导功能，强调生态环境和历史人文环境保护，兼以旅游开发，营造传统水乡古镇风貌特色和滨湖景观特色，居住人口23.6万人。淀山湖新城预计总供地约1万亩左右，今年供地约1400亩，各片区的出让计划如下表所示：5项目实施——于需求之上提供对应服务我们根据淀山湖新城的需求特点出发，通过土地营销策略和土地招商执行两个方面提供相应的服务。土地营销策略服务即通过土地包装策略形成项目的整体形象，通过土地推广策略把项目

7、的市场形象推广出去，最后制定相匹配的土地招商策略引导招商。包括土地包装策略、土地推广策略和土地招商策略三个方面：51．土地包装策略。品牌营销作为城市土地运营项目的核心关键点，做好了区域品牌营销工作，把区域的土地价值和规划理念灌输给开发商，实现区域整体品牌营销。2．土地推广策略。经过大众媒体、分众媒体、自创媒体筛选，选择恰当稳妥的媒体策略，使得项目具备一定的知名度，建立自身的推广渠道，打造不同与一般房地产项目的土地推广内容实现满足项目需要的市场造