第三章战略规划与市场营销管理过程

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1、第三章战略规划与市场营销管理过程战略规划是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境、市场，为长期生存和发展进行的谋划和思考，是事关企业大局的科学规划，是市场营销管理的指导方针。第一节企业战略与战略规划一、战略的概念与特征菲利普•科特勒的观点是，当一个组织清楚其li的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。企业的战略具有如下特性：1.全局性。它是以企业大局为对象的，根据企业整体发展的需要制定的。规定的是企业整体行动，所追求的是企业的整体效果。2.长远性。战略的制定要以外部环境和内部条件的当前情况

2、为出发点，并对企业当前运行有指导、限制作用，但是这都是为了更长远的发展，是长远发展的起步。可以说，凡是为适应环境、条件的变化所确定的长期基本不变的目标和实现目标的方案，都属于战略的范畴。针对当前形势，灵活地适应短期变化、解决局部问题的方法，是战术的概念。3.抗争性。企业战略是关于企业在激烈竞争中如何与对手抗衡的行动方案，也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。4.纲领性。战略所规定的是企业整体的长远目标、发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义，必须通过展开、分解和落实等过

3、程，才能变为具体的行动计划。二、企业战略的层次结构1•总体战略，又称公司战略。在大企业，特別是多种经营的企业，总体战略是最高层次战略。它需要根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。总体战略的任务，主要是回答企业应在哪些领域进行活动。经营范围选择和资源合理配置是其中的重要内容。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。2.经营战略，又称经营单位战略、竞争战略。在大企业，特别是企业集团，往往从纽织形态上，把一些具有共同战略因素的二级单位(如事业部、子公司等)，或其中的某些部分组合成一个战略经营单位(Stra

4、tegicBusinessUnils,SBU)。因此，经营战略是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略。3.职能战略。即职能部门战略，乂称职能层战略，是企业各个职能部门的短期性战略。职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清楚的认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，有效的运用有关的管理职能，保证企业目标的实现。通常需要的职能战略，包括研究与开发管理、生产管理、市场营销管理、财务管理和人力资源管理等。每一种职能战略，都要服从于所在战略经营单位的经营战略，以及为整个企业制定的总体战略。三、战略规划的一般过程1•判定问题。通常经过三种基本的

5、信息来源，判定在企业运行中即将发生的战略问题：企业外部环境的变化趋势，内部条件的演变趋势，经济效益的发展趋势。企业可以从相互依存、彼此影响的坏境因素与各个职能领域之间的变化上寻找问题，并分析它对整个发展的影响程度。2.评估问题的重要性。就是将战略问题整理、分类，依据轻重缓急的不同加以排序。最重要的战略问题，应由企业最高层详尽分析；一般重要的战略问题，可由战略经营单位研究分析；而一般性问题，只需加以注意，不一定详加分析。3.分析问题。排序以后，应对重要问题进行分析。例如从过去、现在和将來等多个方面,分析问题的发展趋势，全而、综合地描述较大的问题；将战略问题逐层分解，

6、针对性更强的收集有助于做出判断的数据，研允各个层次的问题以及它们对企业战略的影响，系统、深入地掌握战略问题；从相关利益群体的角度，对战略问题从正反方面提出种种假设，评定架设的重要性和可靠程度，将注意力集中在最为重要、可靠的假设上，供制定战略吋参考。4.提出与问题相关的战略。5.发展战略计划和形成行动方案。第二节企业规划总体战略的步骤一、认识和界定企业使命（Mission）企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是T什么的、本企业应该是怎们样的两个问题进行思考和解答。思考企业使命的结果，最后应当形成文字一一撰写企业使命说明书。主要包括以下基本要

7、素：活动领域、主要政策和远景及发展方向。1.企业使命。2.远景宣言。二、区分战略经营单位大多数的企业，包括规模较小的企业，都有可能同时或准备经营若干项业务。界定金业的活动领域，只是在大范围上说明了企业经营的总体范围。为了便于从战略上进行管理，有必要对组成企业活动领域的各项业务，从性质上区别开来，划分为若干个战略经营单位。战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。有的时候，一个战略经营单位会是企业的一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品；有的时候，又可能包括儿个部门、儿类产品。战略经营单位通常具有这样一些特征：1.有自己的业务。可能是一

8、项独立的业