市场营销--第三章战略规划与市场营销管理过程

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1、第三章战略规划与营销管理过程学习目标：通过本章学习，使学生掌握企业战略规划的概念、一般过程以及战略步骤，熟悉市场营销管理的一般过程及市场营销组合的内容。第三章战略规划与市场营销管理过程第一节企业战略与战略规划第二节企业总体战略与经营战略的规划第三节市场营销管理与市场营销组合第一节企业战略与战略规划一、企业战略(strateges)的概念与特征（一）企业战略的概念广义：企业战略包括企业目的与标。狭义：企业战略不应包括企业目的与目标。（二）企业战略的特征1、全局性2、长远性3、抗争性4、指导性5、现实性6、风险性7、创新性8、稳定性二、企业战略的

2、层次结构（一）总体战略（二）经营战略（三）职能战略总体战略又称公司战略。它是根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使企业各项经营业务相互支持、相互协调。经营战略即经营单位战略。它是指在总体性的公司战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的战略计划，是公司战略之下的子战略。职能战略它是为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。它的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。三、企业战略规划（一）企业战略规划的含义企业战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业

3、管理各方面（生产管理、财务管理、营销管理等）的带有全局性的重大规划。第一节企业战略与战略规划（二）市场营销部门对战略规划的贡献获得有关新产品和市场机会的启迪。评估市场营销新机会及企业如何利用机会等问题。为每一个新机会制定详尽的市场营销计划。对市场实施的每项计划负有一定的责任。对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。back一、企业总体战略的规划（一）认识和界定企业使命（二）区分战略经营单位（三）规划投资组合（四）规划成长战略第二节企业总体战略与经营战略的规划的规划(一)企业使命企业使命(Mission)——是指企业区别于其他类型组织而

4、存在的原因或目的。1、界定企业使命的参考因素（1）历史和文化（2）所有者、管理者的意图和想法（3）市场、环境的发展、变化（4）资源条件（5）核心能力和优势企业使命2、企业使命说明书应包括的基本要素（1）活动领域（2）主要政策（3）远景和发展方向（二）战略经营单位1、战略经营单位（SBU）的含义战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。2、战略经营单位的特征：有自己的业务。有共同的性质和要求。掌握一定的资源，能够独立或有区别地开展业务活动。有其竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。2、战略经营单位划定时应注意的几个

5、方面：（1）市场导向而不是产品导向（2）切实可行而不要包罗太广（三）投资组合确定公司战略业务单位的目的，就是赋予这些单位战略规划的目标和相应的资金。这些单位将规划呈交总公司，总公司以批准或是退回要求修改。公司审核这些规划以决定它应该建立、保留、收缩或放弃哪些战略业务单位，这就需要对这些业务进行分析、分类。本节介绍两种主要的投资组合评估模式。确定公司战略业务单位的目的，就是赋予这些单位战略规划的目标和相应的资金。这些单位将规划呈交总公司，总公司以批准或是退回要求修改。公司审核这些规划以决定它应该建立、保留、收缩或放弃哪些战略业务单位，这就需要对这

6、些业务进行分析、分类。本节主要介绍市场增长率/市场占有率矩阵和多因素投资组合矩阵两种投资组合评估模式。1、“市场增长率/市场占有率”矩阵该模型是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提供的一种分析模式（BostonConsultingGroupApproach)。纵坐标表示年市场增长率（以10%为分界线分为高增长率和低增长率）；横坐标表示相对市场占有率（以1.0为分界线分为高低两类市场占有率）。该模型分为四个方格，各方格代表不同类型的业务（见图表所示）：市场增长率相对市场占有率10%01x0.1x10x7536821“市场增长率/市场占有率”矩阵2

7、2%问号类明星类现金牛类瘦狗类4“市场增长率/市场占有率”矩阵问号业务：高市场增长率-低市场占有率。明星业务：高市场增长率-高市场占有率现金牛业务：低市场增长率-高市场占有率。瘦狗业务：低市场增长率-低市场占有率。思考：各类业务的特点及其对企业活动的影响？“市场增长率/市场占有率”矩阵可供选择的战略业务单位发展的可行目标：发展维持收获放弃资源分配上——波士顿顾问公司方法明星业务多投资财源业务少投资问题业务视情况而定衰退业务不投资2、“多因素投资组合”矩阵该模型是在“市场增长率—市场占有率”矩阵基础上发展起来的。——通用电器公司方法（Ge

8、neralElectricApproach）从市场吸引力（高、中、低）和竞争能力（强、中、弱）两个方面评估企业的每个战略业务单位。市场吸引力取决于市场