从加多宝持续的重金广告看其营销传播策略—山东理工大学董梅

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1、从加多宝持续的重金广告看其营销传播策略董梅(山东理工大学文学与新闻传播学院，山东淄博255049)【提要】同质化竞争加剧的营销传播争战时代，广告主迫切需要一种科学规划的营销传播战略体系。加多宝表面上一如既往的天价广告轰炸，背后隐含的是营销传播的策略和智慧，值得广告主们尤其直接竞争对手的关注和思考。【关键词】广告战；传播策略；营销智慧一、感性与理性兼具的加多宝广告投放战“怕上火，更多人喝加多宝；中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝；配方止宗，当然更多人喝；怕上火，喝加多宝”，今年夏天，加多宝的广告依旧打得火热，在2013年广告招标会上，加多宝以2亿

2、元天价竞得第二季“好声咅”的独家冠名权,继续入驻中国好声咅第二季广告强档。从加多宝的广告投入气势來看，它仍然像是一个广告狂人，为了争夺和巩固凉茶行业的领导地位，同时形成对土老吉的强大攻势和进一步争夺市场份额，不惜用重金在主流媒体、热播节目、体育赛事和热点事件中作长时间、高频次、持续性地广告轰炸，给人一种财大气粗、狂放强势和咄咄逼人的感觉。其实，商业竞争中有些事情很复朵、很微妙，对于加多宝的直接竞争对手和其他诸多同类竞争品牌来说，冷静地看待加多宝的营销动作，深入分析其背后的营销之道，不要被营销对手的表面现象所迷惑，这是看清问题本质的关键。在今

3、年第二季中国好声咅加多宝依然强势的广告战背后，是值得深入思考和分析的的品牌传播策略和营销传播智慧。二、表象背后的营销谋略与策划智慧1、不单是表面上的延续，更是对所取得战绩的巩固拉动经过一年多的狂轰滥炸，加多宝的市场份额做到了凉茶市场的第一，就像它的广告词所说：“中国每卖出10罐凉茶，就有7罐加多宝”，剩余的为数不多的市场份额供其他凉茶品牌去瓜分。加多宝公司口去年与王老吉分手以來，就通过特色的市场定位，有力的广告宣传以及扩大的流通渠道，坐上了凉茶销量的第一把交椅，使自己成为凉茶行业的领跑者。(1)巩固拉动市场市场竞争总是“树欲静而风不止”，永

4、远充满多发因素和未知的变数。在这样一个竞争的时代，“人无远虑必有近忧”，企业亦应如此，要有长远的忧患意识,时刻保持对竞争对手的警惕。可以想见，未來与广药品牌的竞争Z路，依然会非常漫长，王老吉作为民族品牌的形象深入人心，如果哪天挟强势以反扑，加多宝也可能面临凶多吉少，更何况王老吉从來没有停止对机会的寻找。除王老吉Z外,其他同类竞争对手的挑战，对市场的蚕食或瓜分也是潜在的威胁因素，如果掉以轻心，疏于防范，凉茶行业的格局会随时发生变动，加多宝能不能持续保持销量遥遥领先和独占鳌头，这有赖于用心长久地市场经营。（2）提醒消费者从消费者的角度來看：“消

5、费者总是容易健忘的”，提醒消费者加多宝是正宗的凉茶，是2前王老吉的推手，广告就需要不断的重复。止如可口可乐驰骋市场多年，一宜到现在，全世界哪里有重大的体育赛事活动，就有它忙碌赞助的身影,这里面就有提醒消费者“我存在”、“要记得我”的意思。因此，加多宝继续捆绑中国好声咅，并且在一些重要的地方卫视和其他一些传媒活动中，持续保持海量广告投放，也有不得不为之的因素。今年的广告词内容依然可以看出配方正宗,当然更多人喝”，仍然是重点强调“还是原來的配方，还是原來的味道”的止宗品质，主耍目的是力求保持住原有的消费者，同时也吸引更多新的消费群体的加入,壮大

6、购买者队伍，进一步巩固和强化自己的市场霸主地位。2、品牌传播策略的创新加多宝继续跟进第二季中国好声咅，除了传统的强势硬广告和似曾相识的广告词之外，聪明的观众也不难发现，加多宝开始了更加深入和多元化的传播创新活动，其中尤其以精耕细作的系列公关活动最为典型，且有意识地结合了线上线下进行整合传播运作。（1）线上线下的整合“早在第二季好声咅开播z前，作为独家冠名商，对于如何将栏冃与品牌内涵结合起來，加多宝团队就制定了完整的线上线卜•传播方案并做出了效果预估，除了目前推岀的活动外，在后续随着好声音的推进，一些更精彩的线上线下活动陆续面世。”①在精心策

7、划的系列活动中，最热闹的当属2013年4月10Hdb加多宝集团推出的线上“唱•饮加多宝，直通中国好声咅”活动，该活动获得了超高人气的关注和参与，最终评选出10位最高人气选手获得加多宝的推荐资格；与此同时，在线下各营销渠道，加多宝开展了“红罐促销装”活动，凡购买该产品的顾客，凭拉环代码可以给喜欢的选手投票，还可以有机会获得中国好声咅决赛场的门票，这引发了受众对加多宝促销装的抢购热潮。加多宝将营销推广活动从线上延伸至线下，又从线下返回到线上，上下联动，深化了与消费者的沟通，进一步密切了与受众联系，也充分挖掘了中国好声咅的资源价值。（2）媒体公关

8、，软广告2013年8月30口，新闻联播播出国内新闻：“由加多宝集团援建的玉树震后最大捐助工程一一玉树农畜产品综合交易市场日前竣工。”“玉树最大的农畜产品市场竣工，系震后加多宝集团