加多宝战略管理(从广告、包装和分销渠道看加多宝战略管理)

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1、LOGO加多宝战略管理江汉大学工商管理专业刘庭松LOGO一、沉闷的广告、孤独的包装二、红绿之争后的渠道战略加多宝集团隶属于香港鸿道集团，是一家大型饮料生产及销售企业，1995年，加多宝与广药签订合同获得独家生产销售红罐王老吉的权益。简介一、沉闷的广告、孤独的包装（广告）2002年以来，加多宝核心的电视广告语就一句，“怕上火喝王老吉”，平面广告画面主角也永远是个大红罐子。到2012年广药收回王老吉商标后的“怕上火现在喝加多宝”····无论是广告画面还是人们熟悉的口号旋律，都与当年红罐“王老吉”脍炙人口的广告如出一辙

2、。很多广告公司的老总调侃，做王老吉的广告没创意空间，没什么好发挥的，无非是罐子摆放的角度、大小做些调整。甚至连加多宝内部少数高管也质疑“广告词为什么总是那一句，不闷吗?”加多宝认为，目前“预防上火”的诉求，使消费者能够作出快速判断。太多产品概念，可能反而令消费者混淆，阻碍判断。这或许也是加多宝坚定做一个凉茶专家，而不是全面铺开，做一个面面俱到的饮料“全能王”的原因所在。（包装）从1995年推出第一罐红罐王老吉到2011年推瓶装，再到2012年推盒装，加多宝坚守了十几年的“单调”。常年只卖一个310ml的红罐子，宁

3、可6个或者12个罐子组合成家庭装，也不肯顺势推个大瓶装。其实2000年后，茶饮料市场兴起，加多宝曾经一度加入，推出了加多宝绿茶、红茶，由于口感不错，投入市场的销量非常好，广东省挤进了前三强，不少经销商先打保证金，承诺包销数量，前景看好。咨询顾问建议，新品类会分散精力，加多宝果断砍掉了销售额上亿、投资过亿的茶饮料生产线。对此特劳特顾问团队给出的解释是“品牌是在心智上一个烙印，烙印的模具是一个品牌的品项，可口可乐弧形的玻璃瓶，就是一个代表性的符号。可口可乐卖一个弧形瓶，耐住寂寞卖了44年，直到品牌地位不可撼动，才推出

4、其他品项，而王老吉的品牌影响力则远远不如，推出其他品项会分散认知，不是时候。单一品项能够保证战略真正落地，执行层面非常简单明了。“2012年5月，加多宝一手捧大的孩子”王老吉“品牌被广药收回。但是加多宝集团总经理庞振国在回答记者时自信地说，加多宝拥有正宗凉茶配方和营销理念，产品配方、工艺都没变，团队没变，包装颜色没变，换掉的仅仅是标识。此外，加多宝长期建立起来的经销商团队稳定，合作伙伴的支持、庞大的分销网络都是竞争优势。二、红绿之争后的渠道战略优秀团队的作用不可低估。当年牛根生和伊利一把手关系不和，愤然出走创立蒙

5、牛，时日不多就可与伊利抗衡，就是这个道理。加多宝渠道发展比较完善，王老吉拥有品牌，但渠道不完善，加多宝利用以前的渠道迅速打开市场，赶在王老吉恢复生产能力前抢先占领市场。同时，加多宝分销团队还有自己独到的分销策略。一方面，他们大量让利经销商，給经销商好处。这样经销商就更加忠诚于加多宝，热衷于销售加多宝产品。另一方面，故意让经销商压货，按照惯例，经销商每周存货为预期需求的1.5倍，而加多宝方面給经销商2倍的存货。经销商手里积压了加多宝的存货，就会更加一心一意想方设法销掉这些存货。通过这样一些方式，实际上间接地把开拓市

6、场压力转嫁给经销商。小结一、聚焦战略二、渠道为王感谢观赏感谢观赏