李宁品牌诊断策划书

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1、安徽工业大学工商学院《品牌与策划》课程设计专业市场营销班级姓名学号二O—二年十二月李宁品牌诊断策划书摘要：作为我国本土的第一体育用品品牌，李宁一直致力于专业化、国际化的发展方向。经过多年的发展，李宁已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的、国际领先的运动品牌公司。但在全球化和专业化的压力下，李宁的品牌发展之路并不是一帆风顺的，李宁也是在风风雨雨的磨砺下成长起来的。本文将对李宁的品牌发展之路做一个简单的分析，进而了解品牌营销的各种策略方法是如何应用的。关键词：李宁；品牌诊断；策划；推广正文：1、李宁品牌简介：谈到李宁品牌简介，我们首先得说说李宁其人。李宁，广西柳州人。原国家

2、著名体操运动员，退役后自创李宁品牌公司。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动甜牌公司。自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。至2010年，李宁品牌在世界品牌价值实验室编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第50位，甜牌价值已达142.52亿元。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于

3、表现，不断发掘潜能、超越自我是他们的品牌观，并始终不渝地付诸实践。李宁公司的简要发展历程：1990年，以投资赞助亚运会中国代表团为契机，设立李宁公司；1993年一1995年，李宁公司建立起自己的连锁专卖店营销体系；1996年初，公司开始对资源进行整合，成立北京李宁体育用品有限公司；从1999年开始，将“品牌国际化”纳入了公司发展战略；2002年，李宁公司确立全新品牌定位：“李宁，一切皆有可能”；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2007年1月12日，李宁与阿根廷国家篮球队签约，

4、品牌国际化策略再迈进一步；2010年7月1日，李宁公司开展品牌重塑，全新的李宁诞生。2、品牌诊断：2.1品牌标志释义李宁品牌标志的含义：整体设计由汉语拼音“LI”和”“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成，主色调为红色，造型生动、细腻、美观，同时富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。李宁作为国内知名的运动品牌，在国内的知名度还算比较高，但在品牌标释上却没有形成自己的风格，在国外很多人都会把李宁的甜牌标志误认为耐克。2・2品牌形象不明确自1990年以来，李宁一会儿是国家队运动服装形彖，一会儿是国际化浪潮,一会儿是时尚，一会儿又是90后

5、，其品牌形象一直在变。从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”等，直到现在的“Makethechange（让改变发生）”，一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的定位及形彖，令人雾里看花，难以寻找到一根贯穿始终的清晰主线。李宁虽号称是运动品牌，但产品给人的感受更像是有运动感觉的休闲品牌。李宁公司建立初期只生产单一的运动服，随着企业的发展，为了实现多角化经营，扩大产品的生产线，产品延伸到运动鞋、运动帽和运动器材等方面，休闲产品也由此产生。新产品的开发虽然增加了产品的多元性，但却使消费者模糊了原

6、有产品的印象。2.3品牌战略问题：2.3.1目标消费者不清晰由于二十多年来，李宁自己把李宁品牌定位为中低端，二十多年的潜移默化广大消费者的大脑从40后一一90后都把李宁甜牌定位为了中低端，几代人对李宁品牌中低端定位已经形成了观念的传承。李宁这时不顾人们的感受想一步跨入高端，而二十多年来人们对李宁所构筑的心理定势、图式和符号不支撑李宁品牌为高端品牌。2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“madethechange（让改变发生）”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标直指“90后”，意欲抢先一步，占领未来的消

7、费大军。这种定位本质上是对消费人群的年龄细分定位，其改变根本源于李宁公司在2006-2007年进行市场调查，发现李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方而，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象，相较国际品牌略逊一筹。从李宁本身的消费群体来说，李宁的核心消费者为30〜40岁人群，随着李宁品牌的逐渐成长，确实而临着原有消费群体年龄老化，新兴消费群体不能获得认同的现实，因为李宁这个运动员本身影响的消费群体在逐渐老化，李宁这个品牌也就逐渐而临老化。况且，从30-40岁重新定位于90后这个新兴的消费群体