全方位营销理论总结

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1、科特勒认为，企业如果想在数字经济中成功运营，就必须在业务和营销思维上做出下列重要转变：1•从资讯信息的不对称性转变为资讯信息的民主化；2.从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品；3.从先产后销转变为“先感应后回应”；4.从本土经济转变为全球经济；5.从报酬递减的经济转变为报酬递增的经济；6.从拥有资产转变为有渠道取得即可；7.从公司治理转变为由市场控制一切；&从人众市场转变为专属个人的市场；9.从“及时生产”转变为“即时牛产”。同时，消费者与金业在数字经济屮获得了许多新能力。消费者能获得儿乎是即求即取的人聚咨询，有更多种商品和服务可供选择，可以在数秒内就比较出价格和产品的特质；他们还能在

2、交易时更多地与卖方进行互动，或者与其他的买主聊犬，交换心得等。同样，企业也可以获得更多强而有力的新资讯和业务来源，能够促进与客户、潜在客户的双向沟通更为便利，以加速交易的完成；企业述能替个别客户量身打造产品或服务，也能改善购买、招募、训练和内外部沟通流程等。企业的九大转变以及企业与消费者获得的这些新能力已大幅度地改变了市场结构。数字经济屮，每个行业都包含两种市场——实体市场，即所谓的“市集”，以及虚拟市场，即所谓的“市场空间”。我们可以概括出犁•造今H市场的三大推动要索：客户价值、核心能力与合作网络，这三种价值推动要索带來了一种崭新的营销范式，即全方位营销观念。这是一个由于企业、客户和协力

3、厂商Z间，通过信息化方式进行沟通联结和互动而产生的动态观念，该观念将整合价值探索、价值创造和价值传递等活动，0的在于树立一种让关键的利害关系人Z间彼此都满足的长期关系，达到共存共荣Z境界。在全方位营销观念F,营销的起点是个别的客户需求，营销的任务在于发展出与时空廿景相融合的产品、服务，或能带来特殊经验的事物，以符合个别客户的需求。而为了探索、创造和传递个别的客户价值，营销人员必须在企业的关系资本上做投资，包扌舌所有的利害关系人——消费者、协力厂商、员工和相关团体。可以说，企业是超越了“客户关系管理”的业务观念，而迈向了“全面关系管理”的观念。在价值链彼此相联的协力厂商的协助下，企业营销人员

4、可不断地打造和管理客户资料库，再加上价值的传递而持续地开辟市场。全方位营销人员的成功Z道在于：管理一个能够传递出高水准的产品质量、服务和速度的价值链，借助扩张客户占冇率、打造客户忠诚度，以及掌握客户的终生价值，从而达到具有获利性的成长。全方位营销的架构（如下图示），要求管理层必须明确以下问题：笫一、企业如何找寻新价值机会以开辟市场？面对竟争激烈的动态市场，管理层必须有一个定义完整的策略，以充分探索价值。这要求管理层必须了解客户的认知空间、金业的能力空间与协力厂商的资源空间三者之间的联结和互动。首先要探索客户的认知空间，满足客户的现有需求并发掘其潜在需求；其次要评估金业的能力空间，可概描为两

5、个方面：能力广度（指企业营运范围是跨及多个行业述是集中少数行业）与能力深度（企业发展是以知识为基础还是以实体为慕础）；最后要掌握协力厂商的资源空间，保持并不断改善企业的各种伙伴关系。第二、企业如何有效创造出更具前景和新价值的事物？金业要充分利川价值机会，就必须拥有创造价值的技巧。营销人员首先耍能依据消费者认知空间的变化，开发客户的利益;其次述要能依据企业的能力空间，重新规划企业的业务范畴以开发和利用核心能力，这要求企业必须重新定义企业观念、重新缈•造业务范围以及重新定位品牌识别；再次，要能依据协力厂商的资源空间，从合作网络屮选择并管理企业伙伴。第三、企业如何能运用H能力和基础架构以有效传递

6、具有新价值的事物？企业必须在客户关系管理、内部资源管理和金业合伙关系管理三人体系屮进行投资，强化具商业基础架构和能力。需求管理资源管理网络管理合作网络全方位营销架构全方位营销架构屮的九大基石纽成了-•个策略性的基础，以便为金业整体策略和商业策略的建立打造出四种关键性的平台：一是市场产品或服务平台。第一组基石——认知空间、能力空间、客户利益和营运范畴——赋了营销人员策略性思维，以设计出市场产品和服务。营销人员可通过两种方式来设计市场的产品和服务：通过创造或推动客户的情境体验来扩大客户价值，或者通过提供个性化产晶或服务，以符合个别客八的情境经验來加深客八价值。最后，营销人员应通过适当的价值主张

7、，以确保源自客八认知空间和客八利益的价值需求能与源自企业能力空间与营运范畴的新营运概念相一致。二是企业架构平台。第二组基石能力空间、资源空间、营运范畴和企业伙伴——指引企业重新调整英由数种价值链组成的企业架构。企业必须依据信息网络和电了商务，设计出适当的营运模式，以便使流程、结构以及策略性合作伙伴之间的产品、服务和资讯流得以呈线性发展，进而与合作伙伴形成联结，共同成长。三是营销活动平台。第三组基石——客八利益、营运范畴、