俱乐部营销全方位时尚沟通

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1、俱乐部营销全方位的时尚沟通7月中旬，皇家马德里队和曼彻斯特联队(以下简称皇马和曼联)两个俱乐部分别结束了在日本的商业比赛，也同时完成了此次的亚洲之行。看得出来，两大球队怀着各自或长期或短期的意图，开拓亚洲市场。目前全球体育产业的年产值高达4000多亿美元，并且保持着20%以上的年增长速度。同时，体育市场的发展也给体育营销创造了无数的机会。预计到2010年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用将超过500亿美元。体育营销就是发现和培育体育项目的参与者和体育观众的兴趣，为他们开发出相应的产品和服务。并为他们提供方便与乐趣，培养一个兴趣，根植一种生活

2、方式，从而开辟一个巨大的市场。作为全球经营的最成功的两大足球俱乐部，皇马和曼联的经营之道颇值得国内的体育俱乐部研究和探悉，本案例将关注皇马和曼联的俱乐部经营和营销推广之道。足球，在体育和娱乐之间寻找平衡犹如一档综艺节目，足球运动员踢球的水平和成绩以及投入的程度是最主要的内容，而其他的商业包装和炒作手段则是舞台和节目氛围，演出的成功必然是多方配合的结果。曼联全球商务总监安迪·安森说：“我们首先是一个出色的球队，这是我们被关注的基础，其他的手段是让我们被关注的范围扩大，并且有持续性。竞技水平是一切的核心，是决定因素，球队的成绩和水平决定了他和球迷

3、的沟通效果，其他的一切都是在这个基础上衍生出来的。”“足球是为人们提供一种娱乐休闲的方式，如今的足球已经不单单是一项伟大的体育运动，某种意义上更是一种娱乐方式，因此足球产业也可以被看作为娱乐产业。”作为曼联在中国的官方网站，中华网科技公司行政总裁陈启宇在接受记者采访时言简意赅的说道。但是，作为广义上的一种娱乐方式，体育与一般概念的娱乐又有极大的不同。万国群星俱乐部总经理白博睿对记者解释到：“娱乐是performance表演，体育更强调doyoubest(尽你所能)。两者的平衡，完美结合，才能在竞技性和欣赏性的平台上，最大地拓展商业空间。”

4、皇马的二次中国SHOW就引起了中国球迷的反感，因为表演的成分太重，商业的性质太浓，在多数中国球迷的印象里，皇马就是一个来中国捞钱的“马戏团”。显然，球迷或星迷们感觉自己“被设计”了。这种沟通就是不成功的。这意味着皇马将可能不再有机会来中国淘金了。中体集团足球业内资深人士王奇指出，事实上，皇马的二次中国行对其品牌造成很大的损伤，相比来说，曼联的“认真”和“敬业”让更多的中国球迷留下了好印象。联合太度体育营销机构总裁朱小明指出，这就是体育，既是娱乐又有别于娱乐，它需要平衡表演和竞技精神的尺度，对于一场球赛而言，吸引球迷的首先是竞技水平；其次是文化

5、认同；然后才是娱乐享受。定位不同，决定球迷选择策略中华网商务总监林国泰告诉记者，足球运动员职业的体育精神是最能打动人的，在英超联赛中，很多的意外，很多的精彩，很多的变局都会发生在最后几分钟，因为专业的球队和运动员不会放弃一分钟。皇马和曼联是世界最有影响力和代表性的两大足球俱乐部，他们经营和商业运作体现在performance表演与doyoubest(尽你所能)比重尺度的不同。让球员多一些竞技精神，给观众多一些娱乐，一个商业平台的成功在于让人感觉不到被“设计”。“在皇马的球迷结构中，非专业球迷占了70%，而专业球迷只有30%，很多的球‘迷’

6、只是迷球星，但并不追随皇马。而在曼联的球迷中，专业球迷占了90%，全世界曼联的忠实球迷有5000万。”王奇向记者介绍。朱小明认为，皇马和曼联代表了欧洲绿茵豪门在俱乐部经营上主要的两种风格。皇马倾向于“过程外的开发”，而曼联倾向于“过程中的开发”。比如，在球票设计上，皇马设置很多的VIP商务套票，最高的套票是5000元人民币，像是一个娱乐派对，最大可能的兼顾非专业球迷和时尚人群；而曼联在门票设计上，更注意兼顾到收入不高的青年群体，潜在球迷，最低票价只有80元人民币。林国泰认为曼联看重中国新一代的球迷，如果中国的大学生可以像消费麦当劳一样买曼联门

7、票，那将是曼联的成功。定位风格的不同，决定了他们在专业球迷与非专业球迷之间的取舍策略不同，在娱乐色彩与竞技精神把握上的不同。在一台味道各有侧重的综艺节目中，“performance”(技巧、商业手段)恰到好处的点缀、催化“doyoubest”(赛事水准、体育精神)才能最终获得市场的认可，将球迷转化为消费者。而同样的，在这台综艺节目中，企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使企业的公众形象和品牌得到更大范围的传播和认同。让沟通成为一种生活方式曼联全球商务总监安迪·安森在接受记者采访时说

8、：“和球迷建立一种有效的长期的沟通方式是非常重要的，我们会建造有效的沟通平台，带给球迷一系列的服务和产品。此次的中国之行，曼联是为和中国的球迷沟通而来，球队和比赛都