揭密湖南卫视营销策略

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1、揭密湖南卫视营销策略在眼球经济时代，事件营销向來都是低成本高收益的品牌推广手段，而从“超女”开始，湖南卫视就己经学会如何利用事件营销赢得注意力和关注度。它不仅仅让喜欢它的人持续喜欢它，还能够让批判它的人也关注它。这让人好奇，湖南卫视的背后，究竟有着怎样的魔力？从山塞到原创与所有优秀的产品都需耍一个最IIJ-行的创意支撐一样，湖南卫视的快速崛起自有其独特理由：通过模仿式创新，使流行于国外或港台的娱乐节目为我所用，这种看上去很山寨的方式，实际上却获得了令人吃惊的效果。追溯到湖南卫视的崛起Z路，最初应该就是1997年7月的《

2、快乐大木营》，这个综合了香港的《综艺60分》、*的《超级星期天》等综艺的娱乐节目，市一推出就迅速赢得了高收视率，在当时，《快乐人本营》与湖南卫视模仿*《非常男女》推出的《玫瑰之约》两个栏目，己经是电视娱乐节目中的代表性作站o2004年，尝到山寨甜头的湖南卫视再接再厉，将山寨的对象瞄准了娱乐节目更为发达的欧美，來白美国的选秀类娱乐节目《美国偶像》成为了湖南卫视模仿的对象，通过湖南卫视的本土化加工，这档节目后來创造了中国电视节冃收视率和单位时间广告记录的《超级女声》。根据统计，从2004年刚刚风声水起的《超级女声》广告收入

3、5.2亿开始，湖南卫视以平均每两年5个亿的增长速度创内地电视台之最，而2009年其广告预期收入则是突破18个亿。可以说，湖南卫视的成功，很人程度上得益于其山寨的成功：通过对客户需求的了解，有针对性地引进或借鉴已经取得成功的国外电视节目，再结合本土坏境和受众背景进行创新和再开发，实现外来节H的本土化，从而迅速建立起了口身的品牌知名度。但在竞争激烈的电视行业，仅仅是山寨式创新显然远远不够，湖南卫视获得阶段性的成功以后，其他卫视频道也纷纷推出了类似的真人选秀和综艺娱乐节冃，尽管到冃前为止，尚无哪一家卫视的节冃可以向湖南卫视叫

4、板，但这种同质化的竞争依然可以在很人程度上稀释部分湖南卫视的领先优势。此时，打造核心竞争力，迅速形成其他竞争对手在短时间内不对复制的模式，成为湖南卫视继续保持领先的唯一道路。从2006年起，湖南广电集团内部就多次召开人片生产专题会议，布局挖掘其他方向的优势，会上透露，继选秀系列之后，H制丿刑将成为湖南电视的下一个发力点。随后，湖南卫视自拍电视剧《恰同学少年》、《血色湘西》先后登场，这两部白拍剧让观众看到了不一样的湖南卫视，不仅如此，《悠悠寸草心》、《乂见一帘幽梦》、《丑女无敌》以及被称为“巨雷人”的《一起去看流星雨》也

5、纷纷登上荧屏，尤其是打着励志偶像旗号的喜剧片《丑女无敌》，创造了份额高达9.7%的戢高收视，在引发网络口水战的同时也创下了湖南卫视口拍剧的收视奇迹。事实证明，山寨也好，原创也罢，湖南卫视确实比其他台更有先见之明：始终围绕观众需求，始终关注市场变化，始终注重核心竞争力和优势资源的打造，在行业竞争中，湖南卫视无疑走在了前列。我和“芒果”有个约会在商品竞争的通行法则中，“给产品的初期购买者提供全面的满意"被视为极为重要的一条。企划鼻祖史提芬金对购买模式进行过这样的阐释：全新品牌具有在很短吋间内达到市场渗透率高峰的能力，之后销

6、售量会快速下降，达到一定程度则会稳定下来，而口能持续若干年，稳定期的销售量通常是高峰期的80%,而且不管市场渗透率冇多少，其下降指数几乎一样。町以说，通过山寨和创新，湖南卫视用了几年的时间赢得了观众的认可甚至追捧，但问题也随Z而来：当某个品牌被熟知乃至认可以后，如何确保消费者在眼花缭乱的选择中，依然对这个品牌的产品拥冇足够的忠诚度？由此，如何培养冃标受众的“约会意识”，成为湖南卫视遇到的新问题。首先，约会时间的固化。国际知名电视或广播媒体在编排节冃时的一个共同特点就是栏n播出时间的固定化，这一点，央视的《新闻联播》恐怕

7、就是最好的一个例证：每天晚上19吋，百分z百就是雷打不动的《新闻联播》吋间，一来便于受众随吋了解当天发生的主要新闻，二来通过常年累月的积累，使受众形成固定收看习惯，方便了受众的收视行为。在湖南卫视，这种与受众约会时间的固化也得到了坚决执行，不仅仅是新闻类节目，娱乐类节目也是如此，对于很多芒果粉来说，周五看《天天向上》和《快乐女声》，周六看《快乐大本营》，周日看《全家一起上》或者《智勇大冲关》，这些都已经成为了“习惯性动作是生活中不可或缺的一部分。而对于湖南卫视口身来说，节冃播hi时段的相对固定，使得主持人、栏冃形态和节

8、冃编排方式也相对固定，一來便于其节冃的录制和编排，二来还是其工作流程更为经济、便捷，有效降低了“产品生产“的成本，为H身带來了相应的经济效益和和效益。其次，约会对彖的打造。湖南卫视站牌的扩张，不仅仅依靠其打着“快乐中国”旗号的娱乐节冃，还需耍一批能让受众感到亲切、热情和幽默的主持人，为此，湖南卫视I•分重视形象包装和明星主持人的使