消费者行为学教学大纲1

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1、《消费者行为学》教学大纲前言《消费者行为学》是市场营销专业的核心课程。该学科主要研究消费者心理和行为特征,从而为制定市场营销战略提供依据。研究侧重两个基本问题：一是分析研究不同地区消费者心理和行为特征，以及影响消费者心理和行为的因素，为制定合适的营销战略提供依据；二是通过制定营销战略改变和提高消费者的购买行为和购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战问题的钥匙。消费者行为学研究个人或组织如何选择、购买、使用、处置与消费有关的事物（包括商品、服务、体验等）以满足一定的需要。通过本课程的学习，要求学生掌

2、握消费者行为研究的基本框架：消费者购买决策过程（包括消费者对问题的认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为）；影响和决定消费者行为的个人与心理因素（包括消费者的资源、动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式）；影响消费者行为的外部因素（包括文化、社会阶层、社会群体、家庭和情境因素）。本教学大纲要求授课教师采用实际案例的分析，加深学生对理论的理解与领会，学会把握消费者的心理与行为发展变化的规律，加强对消费者心理与行为的预测与引导，以利于学生能把理论与实际相结合。教学目的要求和内容第一章消费者行为研究概述[目的要求]1．掌握消费者行为学的

3、研究对象和学科特色2．理解研究消费者行为的意义3．了解消费者行为学的产生和发展4．掌握消费者行为学的研究方法[教学内容]1．消费者行为学的产生和发展2．消费者行为学的研究对象和学科特色3．消费者行为学的研究方法4．案例讨论第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜索[目的要求]1．理解消费者决策的基本类型2．掌握问题认知相关因素3．掌握信息搜索的类型及影响因素[教学内容]1．消费者购买决策的概念及基本类型2．问题认知3．信息搜索类型及影响因素4．案例讨论第三章消费者决策过程：评价与购买[目的要求]1．理解购前评价中的选择规则2．掌握影响实际购买的因素3．

4、了解店铺的选择[教学内容]1．购买前的评价2．影响购买的因素、冲动性购买、非店铺购买、购买支付3．店铺的选择4.案例讨论第四章消费者决策过程：购后行为[目的要求]1．了解产品的使用与闲置2．掌握消费者满意与不满的形成过程及影响因素3．理解消费者不满及其行为反应4.掌握消费者重复购买和品牌忠诚5.了解产品与包装的处置[教学内容]1．产品的使用与闲置2．消费者的满意与不满、影响消费者满意的因素3．消费者不满的表达方式4.消费者重复购买和品牌忠诚的测定及成因5．产品与包装的处置6.案例分析并讨论第五章消费者的资源（本章自学）[目的要求]1．了解消费者的经济

5、资源2．了解消费者的时间对产品的影响3．理解消费者知识及对此的测量[教学内容]1．消费者的经济资源2．消费者的时间：消费与节约时间的产品、时间的价格3．消费者的知识：知识的内容、知识的测量第六章消费者的购买动机[目的要求]1．了解消费者的需要与动机2．了解早期动机理论3.理解现代动机理论4.掌握动机与营销策略[教学内容]1．消费者的需要与动机2．早期动机理论：本能说、精神分析说、驱力理论3.现代动机理论：马斯洛的需要层次论、双因素理论、马克里兰的显示性需要理论4．发现消费者的购买动机、基于多重动机的市场营销策略5.案例讨论第七章消费者的知觉[目的要求

6、]1．理解消费者的知觉过程2．了解知觉的信息加工理论3．掌握消费者对产品质量、购买风险的知觉[教学内容]1．消费者的感知觉过程、注意及其影响因素2．知觉地信息加工理论3．消费者如何形成产品质量的知觉及营销启示、购买风险的知觉及减少知觉风险的方式4.案例分析与讨论第八章学习、记忆与购买行为[目的要求]1．了解消费者学习的基本方法2．理解消费者学习的几种理论3.掌握关于学习的一些基本特性4.掌握消费者的记忆与遗忘[教学内容]1．学习概述2．学习的几种理论：经典条件反射、操作条件反射、认知学习理论、社会学习理论3．学习的基本特性：强化、重复和刺激的泛化与辨

7、别4.记忆与遗忘的含义和学说5.案例讨论第九章消费者态度的形成与改变[目的要求]1．了解消费者态度的基本概念2．掌握消费者态度的测量和形成理论3．理解消费者态度的改变[教学内容]1．消费者态度的基本概念和功能2．消费者态度测量的方法：量表和行为的测量；三种态度形成的理论：学习论、诱因论、认知相符理论3．影响消费者态度改变的因素4．案例分析讨论第十章消费者的个性、自我概念与生活方式[目的要求]1．理解消费者的个性2．掌握消费者的自我概念及应用3.掌握消费者的生活方式[教学内容]1．消费者个性的基本含义和个性理论2．自我概念的含义、类型及其测量，自我概念

8、与产品象征性3．生活方式的含义和VALS生活方式系统4.案例讨论第十一章文化与消费者购买行为[目的要求]1．