第5章市场预测概述

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1、第5章市场预测概述案例：茶饮料市场的分析与预测v茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料，在日本和中国的台湾，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品牌。90年代中期以来，中国茶饮料市场发展速度很快，1997年产量为20万吨左右，1999年产量为80万吨，2000年产量为185万吨。到2005年茶饮料产量已超过580万吨。进入21世纪以来，茶饮料成为饮料市场上一道最亮丽的风景。统一冰红茶是任贤齐的夏日最爱；周星驰用其经典的台词诠释娃哈哈的¡°不用沏的龙井茶¡±；董洁演绎的清新、浪漫的康师傅茉莉花茶；还有¡°凉到彻底¡±的雀

2、巢冰爽茶以及¡°冷酷到底¡±的旭日升冰茶。¡°乐百氏¡±营销总裁杨杰强在分析茶饮料的市场潜力时曾说：¡°2000年中国人均消费茶饮料仅0.3升，而日本人均年饮用量为20~30升，也就是说，茶饮料在国内市场还应当有50倍以上的成长空间，茶饮料市场面临的形势非常乐观。¡±我国有悠久的茶文化历史，但把茶装在盒子或瓶子里卖，却是到1995年才有的事。正是商家预见到茶饮料低热量、低脂肪，具有保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活的要求，才挖掘出茶饮料无穷的市场潜力。“标王”的衰败v从1996年秦池集团以6666.6万元的天价获得中央电视

3、台黄金档位“标王”称号后，中央电视台黄金时段就成为国内众多知名企业穷追不舍，不惜一掷千金的争夺目标，并以此提升自己产品的知名度，达到轰动效应，以至于在1997年秦池集团要用3.2亿元的“天文数字”第二次获得CCTV黄金时段“标王”称号，一时引起舆论哗然。然而一年后，当秦池集团经营陷入困境的报道公之于各大媒体时，业内人士开始冷思考，并对包括原秦池集团在内的众多企业这种行为进行了分析和检讨，认为秦池集团在没有完全正确预测分析国内白酒行业宏观环境、产品特点、消费者行为和不可控的意外因素影响下，孤注一掷地拿出企业自身很难承受的3.2亿元拼CCTV“标王”

4、称号，不仅使企业背上了沉重的资金负担，经营陷入困境，而且造成社会舆论偏离了秦池人的初衷。真可谓代价是惨重的。日本“尿布大王”尼西齐公司就是通过人口普查资料找到经营思路，并成功地占领市场的。公司董事长川多扒博从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年都要出生250万名左右的婴儿。这个数字给了他很大的启示，若每个婴儿每年即使只用两块尿布，那么就是500万条。除此之外，潜在的市场需求也很大。v所以尼西齐公司转产去专门生产尿布，现在日本婴儿使用的尿布每三条中就有一条是他们产的。不仅这样，公司产品还远销世界70多个国家和地区，被日本政府评为“出口有功企业”，

5、并被誉为“尿布大王”。v【分析提示】v尼西齐公司之所以能够成功，主要在他们合理利用调查资料，进行合理预测。v企业如何进行有效的市场预测？v市场预测是企业决策的基础和依据，要想把市场预测做好，就必须对相应的目标市场，重点用户和竞争对手有深入的了解，因为市场预测的绝对值准确与否并不重要，关键是与竞争对手相比较，谁做的预测更接近未来的市场状况，它既是一个相对的概念，也是一个互动的概念。我们经常采用的方法是基于市场细分的量化式分析。所以市场细分是第一步，利用市场细分的结果－可定义的目标市场，针对每一个“子市场”进行量化分析，也就是说把各种相关信息，原始材

6、料用数字表达出来，对那些难以量化的主观信息，模糊信息也必须通过统计的办法进行量化。因为不可量化的信息是无法衡量的，而无法衡量的信息通常是没有意义的，是与目标管理的原则相违背的。一、市场预测的概念是在市场调查的基础上，运用科学的方法或数学模型分析调查数据或资料，对未来一定时期影响市场营销活动的各种因素及其变化趋势所进行的推测和估计。二、市场预测的要素v信息v方法v分析v判断三、市场预测的特征（1）科学性（2）近似性（3）服务性（4）局限性四、市场预测的必要性随着生产力的迅速发展，生产的社会化程度不断提高，分工协作的范围日益扩大，为了减少经营的盲目性

7、，使生产经营活动达到预期的目标，人们有必要借助各种手段，对可能发生的未知事件，做出准确的预见和判断，以便根据判断结果，预先做出正确的决策，趋利避害，争取达到最佳的企业生产经营的活动效果。企业的生产经营活动对预测的客观需要，在市场经济中表现得更为突出。企业进行市场预测是市场经济发展的客观要求。无论社会经济制度如何，只要存在市场经济，存在市场，企业的生产经营活动就离不开市场预测。五、市场预测的作用１．市场预测是企业营销活动的起点２．市场预测是企业提高应变能力的有力手段３．市场预测是提高企业经济效益和经营管理水平的基本途径之一４．市场预测有利于提高政府

8、的宏观管理水平六、市场预测的内容v1)市场需求变化的预测v2)购买力趋向的预测v3)销售预测v5)商品寿命周期的预测v6)商品供需平衡的